Cada vez más empresas son conscientes de que cuidar su Employer Branding es tan importante como cuidar de su marca global.

Hoy en día, los candidatos tienen a su alcance toda la información que necesitan sobre las empresas, y son especialmente críticos. Buscan en Google y en la redes sociales información de la empresa y consultan opiniones de otros trabajadores, es decir, se forman una opinión previa antes de inscribirse a las ofertas de una compañía.

Si quieres que tu empresa sea competitiva y atraer al mejor talento, debes cuidar muchísimo tu presencia en redes sociales y la información que tanto tú como tus empleados compartís en Internet. Hoy en día es muy importante cuidar la percepción que el talento tiene de nuestra empresa, ya no sólo la que tienen tus posibles compradores.

Cuidar todas las fases y dominar todos los elementos que inciden en esta percepción marcará la diferencia y te convertirá en un referente para los candidatos.

Llega el momento de dar forma a esa estrategia, qué aspecto tendrá y sobre todo qué forma le daremos: Cómo la comunicaremos a nuestra comunidad. El método que seguimos para trazar nuestro plan se puede ver gráficamente en la siguiente figura.

Así pues nos centraremos ahora en las dos últimas fases, la definición de la estrategia y el plan de comunicación de la misma. En esta metodología una vez definido y puesto en marcha el plan de medios, dejando un tiempo prudente para su ejecución, deberemos iniciar de nuevo el análisis para observar los resultados y redefinir los objetivos. Si hemos actuado de forma correcta, algunos de los objetivos definidos originalmente ya se habrán cumplido, momento para definir nuevos y más ambiciosos retos.
La estrategia que definamos vendrá siempre condicionada por los siguientes objetivos:

• Disminuir los costes de los procesos de selección de personal.
• Retención del talento, índice de rotación.
• Disminuir la duración de los procesos de selección.
• Difundir la cultura de la transparencia.
• Crear o mejorar nuestra imagen de marca de empleador.
• Mejorar la experiencia del candidato.
• Conseguir que los empleados ayuden en los procesos de selección.
• Atraer candidatos con perfiles concretos o de zonas geográficas determinadas.
• Crear grupos de candidatos.
• Mejorar la gestión de nuestra base de datos de candidatos.
• Incrementar la calidad de las candidaturas recibidas.
• Aumentar el número de visitas a nuestro canal de empleo.
• Incrementar las candidaturas recibidas (espontáneas).
• Aumentar las fuentes de recepción de candidatos.
• Incrementar el número de incorporaciones de candidatos espontáneos.

Según los objetivos seleccionados para cumplir deberemos definir nuestra estrategia de «Employer Branding ». Tengamos en cuenta que esta deberá ser siempre escalable – ambiciosa en el tiempo – , por lo que no necesariamente debemos empezar el camino desde la visión más amplia o extensa, en algunos casos es mejor iniciar la construcción de la estrategia desde un punto de vista más modesto, siempre con posibilidades de ampliar nuestro recorrido. Esta ampliación también estará asociada al cumplimiento de objetivos y a la elección de otros mucho más ambiciosos.

DEFINE TU ESTRATEGIA

Podría parecer que la definición de nuestra estrategia de «Employer Branding» debe ser la parte más importante del proceso; sin embargo, no es así. Las partes de inicio del proceso de digitalización, análisis de la situación actual y definición de objetivos iniciales – en este orden – son las 3 claves principales del proceso.

La definición de la estrategia no es más que la plasmación en hechos de todo lo aprendido en las etapas mencionadas anteriormente. Además la estrategia que definamos no debe ser definitiva y debe evolucionar según 4 factores básicos:

1. El avance en el cumplimiento de los objetivos que nos marquemos y su revisión posterior.
2. La evolución de la transformación digital de la empresa.
3. La implicación de los empleados en la estrategia.
4. El cambio en nuestras necesidades de reclutamiento.

Nuestra estrategia debe tener:

1. Una idea central. Esa idea central es tu negocio, qué hace tu empresa, cuáles son sus servicios y productos. Cómo contribuye tu empresa a mejorar la sociedad en la que está integrada. No olvidemos nunca cuál es nuestro objetivo, misión, visión y valores. En muchas ocasiones asentar nuestra estrategia de «Employer Branding» en el corazón del negocio será una ventaja competitiva frente a la competencia.
2. Un objetivo ineludible. Pensar cómo puedo ayudar a los demás, es decir, a mi nueva comunidad de candidatos. Asentar la estrategia pensando solo en obtener un beneficio rápido en forma de excelentes candidatos es un grave error. No obtendremos nada si no damos algo, así que lo mejor es pensar que nuestra estrategia tendrá una parte amplia de ayuda a los demás, a nuestro público objetivo.
3. Un valor a mostrar. Sin duda no podemos pasar por alto nuestra Propuesta de Valor al Candidato, más bien – si deseamos ir al fondo de la definición – cuál es nuestra Experiencia de Candidato
4. Un activo. No estás solo en este mundo, observa qué hacen los demás. No consiste en copiar las prácticas de la competencia, sino más bien en escuchar qué están haciendo en este campo otras empresas, tanto de tu sector como de otros. Viendo qué estrategias están siendo más efectivas en ese momento y adaptándolas a la tuya. No olvidemos que estamos en un mundo cambiante y que lo diseñado en un momento deberá cambiar y adaptarse a nuevos medios y prácticas.

TIPOS DE ESTRATEGIAS

Toda estrategia de «Employer Branding» tiene 2 ejes de sobre los que pivotar, y que marcan el nivel de compromiso y exposición de la empresa y la marca que representa con la propia estrategia. Se debe elegir en qué posición situarse dependiendo del nivel de digitalización que tenga en cada momento la empresa y del grado de seguridad que tengan los directivos en la presencia de la marca de empleador en el mercado. En muchas ocasiones la elección de la posición de la estrategia tendrá más que ver con temores o miedos heredados de comportamientos analógicos, alejados de los nuevos comportamientos en comunicación y prácticas en social media. La única solución para esto es realizar la formación adecuada del equipo directivo y romper con viejos paradigmas que impiden el avance en el uso de las nuevas tecnologías.

Estos 2 ejes son los que van a condicionar la forma de comunicación con nuestra comunidad y cuáles serán los contenidos que publicaremos, hasta dónde llegaremos en el desarrollo de nuestra comunicación con el exterior. Los ejes son:

1. Nivel de exposición de la empresa/marca. Este eje nos señala hasta dónde estamos dispuestos a hacer visible la estrategia, hasta qué grado de desarrollo de nuestra imagen pública de marca de empleador queremos llegar. Podemos elegir desde una posición discreta y poco expuesta, hasta una abierta y participativa en todos los sentidos: Con la comunidad externa de candidatos y con la interna, de empleados. El nivel de exposición también tiene que ver con la implicación que queramos desarrollar dentro de la compañía.
2. Nivel de compromiso de la empresa/marca. Este eje nos marca el punto donde quiere situarse la compañía con respecto al compromiso propio con el mensaje de marca de empleador. Esto no significa que podamos desarrollar una estrategia de «Employer Branding» sin ningún tipo de compromiso, siempre es necesario. Lo que sí podemos elegir es el grado de exposición de ese compromiso, modular nuestro mensaje a la comunidad de candidatos para que no exista una relación directa entre el comportamiento como empleador y las estrategias de la compañía. Poco a poco deberemos ir aumentando el nivel de compromiso, para que se perciba la confluencia de la marca de empleador con las acciones de la compañía.

Atendiendo a estos 2 ejes básicos, definimos a continuación y de una forma muy gráfica 5 tipos de estrategias que podemos adoptar dependiendo de nuestra situación, nivel de digitalización y objetivos seleccionados.

Los tipos de estrategias son:

1. TÍMIDA. Llamamos así al tipo de estrategia que desea el menor nivel de exposición y compromiso posible en una primera aproximación. Por ejemplo, podríamos plantear este tipo de estrategias solo con el desarrollo de un canal de empleo en la Web corporativa, creando en ella las ofertas de empleo disponibles y los enlaces necesarios para recibir las candidaturas a las citadas ofertas. Una «Career Web Site» solo de ofertas disponibles.
2. COMPARTIDA. En este caso vamos un poco más allá en los 2 ejes y planteamos una estrategia que implique a los empleados de forma directa. Lo podemos hacer de formas diferentes, aunque la más usada es la exposición de experiencias de los empleados, en formato vídeo o post escritos por ellos mismos. No vamos más lejos en la difusión de la información, solo completamos el canal de empleo con los testimonios, para que puedan ser vistos por los candidatos que recibimos en los procesos de selección abiertos.
3. ESPECIALISTA. Este tipo de estrategia no conlleva un mayor grado de exposición de la marca, sino un mayor compromiso de la misma. Consiste en especializar y diferenciar los canales de reclutamiento, segmentando por países, perfiles o de forma multi-generacional. Puede requerir o no la participación activa de los empleados, aunque siempre es aconsejable, y requiere de un mensaje muy claro por parte de la empresa, para poder discernir entre los diferentes canales y no generar discriminación.
4. ATRACTIVA. Este tipo de estrategia requiere de un mayor nivel de implicación por parte de la empresa, tanto en exposición como en compromiso. Si seleccionamos este tipo de estrategia aceptamos un nivel alto de presencia de marca en el mercado y además mostraremos un compromiso alto con el mensaje. Esto último quiere decir que debemos exponer de forma abierta, honesta y sincera cuál es nuestra propuesta de valor al empleado y la experiencia del candidato. Vamos a centrar nuestros esfuerzos en crear nuestra propia comunidad y por tanto debemos ser muy atractivos. En estos casos el hito final consiste en no publicar anuncios de empleo y reclutar de forma directa desde nuestra propia base de datos de candidatos.
5. EXTROVERTIDA. Este tipo de estrategia suma de alguna forma el compromiso de la estrategia anterior – Atractiva – con una presencia abierta en redes sociales. Elegir este tipo de estrategia significa tener una vocación de comunicación con todos los actores necesarios: Empleados, clientes, candidatos, etc. Se usan diferentes canales de comunicación de forma abierta y manteniendo un canal directo con los candidatos, quienes pueden interactuar con diferentes miembros de la empresa, no solo con el equipo de reclutamiento.

Los 5 tipos de estrategias descritos no son excluyentes y pueden combinarse entre ellos en algunos casos. No obstante, lo normal es ir modificando la estrategia según vamos avanzando y teniendo mayor seguridad sobre lo que estamos haciendo. La consecución de objetivos marcará la evolución de nuestra estrategia de «Employer Branding».

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Elementos Clave del Employer Branding

1. Cultura corporativa:
   • La cultura organizacional es uno de los pilares más importantes del Employer Branding. Refleja los valores, la misión, el ambiente de trabajo y el estilo de liderazgo de la empresa.
   • Es fundamental que las empresas comuniquen de manera clara y coherente su cultura para que los candidatos puedan alinear sus valores personales con los de la organización.
2. Propuesta de valor para el empleado (EVP):
   • La EVP es la promesa que una empresa hace a sus empleados sobre lo que pueden esperar a cambio de su trabajo y compromiso. Esto incluye aspectos como el desarrollo profesional, la compensación, el equilibrio entre vida personal y laboral, y los beneficios sociales.
   • Una EVP sólida ayuda a diferenciar la empresa de sus competidores en la lucha por el talento.
3. Reputación en el mercado laboral:
   • La reputación de la empresa en el mercado laboral es crucial. Plataformas como Glassdoor o Indeed permiten a los empleados y ex-empleados compartir opiniones sobre la empresa, lo que influye significativamente en las decisiones de los posibles candidatos.
   • Las empresas deben estar atentas a los comentarios y trabajar en mejorar continuamente su reputación, respondiendo a las críticas de manera constructiva.
4. Experiencia del empleado:
   • El Employer Branding no solo busca atraer candidatos, sino también fomentar la satisfacción y retención de los empleados actuales. Crear una buena experiencia para los empleados es clave para que se conviertan en embajadores de la marca.
   • Un entorno de trabajo positivo puede generar recomendaciones de los propios empleados, lo que potencia el reclutamiento de calidad.
5. Historia y propósito:
   • Los candidatos, especialmente los más jóvenes (Millennials y Generación Z), se sienten atraídos por empresas que tienen un propósito claro y que buscan tener un impacto positivo en la sociedad.
   • Comunicar la historia y los logros de la empresa, así como su visión a largo plazo, puede hacer que sea percibida como un lugar donde el trabajo tiene un significado más allá de las tareas cotidianas.

Impacto del Employer Branding en el Reclutamiento

1. Atracción de talento de calidad:
   • Un Employer Branding fuerte y coherente ayuda a atraer candidatos alineados con los valores y la misión de la empresa. Las personas que se sienten identificadas con la cultura y propósito de una organización estarán más dispuestas a trabajar allí.
   • Además, una marca empleadora bien posicionada reduce la dependencia de las herramientas tradicionales de reclutamiento, ya que los candidatos se acercan de manera proactiva.
2. Retención de talento:
   • Las empresas que invierten en Employer Branding también mejoran la retención de sus empleados. Los empleados que se sienten orgullosos de trabajar para una empresa suelen permanecer más tiempo, lo que reduce el costo de la rotación de personal.
   • Además, la satisfacción interna influye en la recomendación boca a boca, lo que genera una red de reclutamiento basada en referencias.
3. Reducción de costos de reclutamiento:
   • Con una marca empleadora sólida, las empresas no solo atraen más candidatos, sino que también lo hacen a un costo menor. La visibilidad de la empresa se incrementa de manera orgánica, lo que disminuye la necesidad de invertir en costosos anuncios de empleo.
   • Los candidatos también tienden a tomar decisiones más rápidas cuando ya tienen una buena percepción de la empresa, reduciendo el tiempo del proceso de selección.
4. Mayor engagement en redes sociales:
   • Las redes sociales son uno de los canales principales donde las empresas promueven su Employer Branding. Publicar contenido que muestre la vida dentro de la empresa, logros, proyectos, y testimonios de empleados atrae a los seguidores y potenciales candidatos.
   • LinkedIn, por ejemplo, es ideal para comunicar logros profesionales, mientras que Instagram o Facebook pueden utilizarse para resaltar el ambiente de trabajo o los eventos corporativos.
5. Mejora del «fit» cultural:
   • Cuando el Employer Branding está bien desarrollado, los candidatos que se sienten atraídos por la empresa suelen ser aquellos que ya tienen una afinidad cultural. Esto mejora el «fit» cultural (la adecuación entre el candidato y la empresa), lo que significa una mejor adaptación al puesto y a la organización.

Estrategias para fortalecer el Employer Branding

1. Contenido auténtico y atractivo:
   • Crear contenido que muestre a los empleados reales, las dinámicas del día a día y la cultura de la empresa es esencial. Los videos detrás de escena, las historias de éxito de los empleados, y los proyectos en los que trabaja la empresa generan transparencia y confianza.
   • El contenido generado por los empleados también es poderoso: testimonios, fotos y publicaciones en redes sociales de los propios empleados.
2. Programas de embajadores de marca:
   • Los empleados actuales son los mejores embajadores de la marca. Las empresas pueden implementar programas donde se fomente que los empleados compartan su experiencia en redes sociales, hablen sobre la cultura de la empresa, y recomienden la empresa como un buen lugar para trabajar.
   • Los empleados que están satisfechos y comprometidos con la cultura organizacional suelen recomendar a personas de su red profesional, lo que fortalece el reclutamiento por referencias.
3. Transparencia y comunicación continua:
   • Es fundamental ser transparente sobre los desafíos y las oportunidades que ofrece la empresa. Una comunicación honesta y abierta, tanto en las entrevistas como en las plataformas en línea, genera confianza en los candidatos.
   • Además, proporcionar retroalimentación clara y un proceso de selección bien estructurado mejora la percepción de la empresa incluso entre aquellos candidatos que no son seleccionados.
4. Participación en eventos y conferencias:
   • Participar en eventos profesionales, ferias de empleo y conferencias del sector también ayuda a fortalecer la marca empleadora. Al interactuar directamente con los candidatos y el público objetivo, las empresas pueden posicionarse como líderes en su industria.