El sector actual de la comunicación

Aspectos cuantitativos

La contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) se sitúa en el 1,31%, dos décimas por debajo del año anterior que, según la última actualización del INE – EPA, se ha cifrado en un 1,33%.

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El número total de empresas que, según el INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas) se dedica a la publicidad, son 38.463*. Por otra parte, tras un balance de la última década, puede afirmarse que se han creado casi 10 mil empresas nuevas en estos diez años, lo que supone un crecimiento del tejido empresarial del 30,7% desde 2008 a 2018.

“Publicidad y estudios de mercado” aglutina el 1,27% del volumen empresarial español, por delante de sectores tan significativos en la sociedad española como actividades deportivas (1,2%) o industria de la alimentación (0,77), por ejemplo. Asimismo, este epígrafe, en relación al índice de cifra de negocios, sube a un 124,04% respecto al 113,13% del año anterior, por encima del sector servicios (117,45%).

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El sector publicitario ha generado un volumen de negocio de 17.752 millones de euros, lo que supone un incremento del 3,1% respecto al año anterior. Esta cifra representa el 3,5% del volumen de todo el sector servicios en España.

La venta de espacio y tiempo publicitario acapara el 58,6% del volumen de negocio del sector publicitario.

En cuanto a la Encuesta de Población Activa (EPA), el incremento ha sido del 0,8% en activos y del -0,9% en ocupados, con 113.600 personas activas en el sector y 99.000 ocupados. En este sentido, 2018 ha sido un año de cifras positivas estabilizadas, siguiendo la línea de cierta recuperación que viene observándose desde 2016.

Por concentración regional, Madrid y Cataluña aglutinan el 54,3% de las empresas publicitarias, con 12.204 (31,7%) y 8.696 (22,6%) respectivamente. Las 5 comunidades con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias.

En lo relativo a los sectores de actividad que más demandan servicios publicitarios, estos son: servicios empresariales (33,2%), comercio (14,6%), industria (13,5%) y telecomunicaciones e informática (11,7%).

Según la inversión de sectores por medios, en 2018 el de automoción se mostró como el motor del crecimiento de la inversión publicitaria, siendo el que más invirtió en televisión, internet y cine. Las finanzas apostaron por la radio, los servicios públicos y privados por diarios; distribución y restauración por el medio exterior; y belleza e higiene por las revistas. En general, por inversión, se deduce que tanto televisión como digital son los medios de mayor destino con la radio en tercer lugar.

Por lo que a salarios se refiere, el bruto total medio en agencias creativas, en 2017-2018, ha crecido un 5,1% respecto a la última medición de 2015. Por lo que a agencias de medios se refiere, su salario medio es superior al de las creativas, aunque ha descendido un 0,2%. (Fuente SalaryScope).

El número de alumnos de Grado de Publicidad y Relaciones Públicas y Marketing, 27.304, ha crecido en un 3,2% y supone un 5% sobre el total Negocios, Administración y Derecho, epígrafe al que se adscriben los estudios de Publicidad y Marketing según la clasificación internacional a la que se ha adaptado el sistema español de enseñanzas universitarias.

En el ámbito digital, las profesiones más demandadas se encuentran en las áreas de estrategia y marketing digital, comunicación digital & social media, big data & business analytics, así como tecnocreatividad, como las cinco primeras. Y los tres primeros perfiles los lideran Digital Marketing Manager & Communitation director, Community manager, y Digital Account manager. (Fuente INESDI). Como se puede observar, en la mayor parte de los casos se trata de perfiles ligados al análisis, la generación y la gestión de contenidos, así como a la propia utilización y manejo de las nuevas herramientas.

Pero también con la llegada de internet y la consolidación de los medios digitales han surgido multitud de soportes, formatos y nuevos modelos sobre los que existe, en la actualidad, dificultad, en gran medida, para su control y medición.
En definitiva, el sector publicitario se caracteriza asimismo por su gran renovación e innovación, con más del 25% de las empresas publicitarias existentes en 2018 nacidas en este último año, pero también, al tiempo, con el incremento de la presencia en España de los grandes grupos publicitarios multinacionales. En este entorno hay que destacar igualmente el paulatino retroceso de las agencias independientes, así como el avance de las consultoras.

En el Observatorio de la Publicidad participan las principales asociaciones de este mercado (anunciantes, empresas de publicidad y comunicación, empresas de comunicación digital, consumidores y usuarios de la comunicación, y agencias de publicidad y de medios), ha sido realizado por el Foro de la Comunicación que agrupa a 16 universidades y su misión es ahondar en las tendencias de este sector.

Según Infoadex en el año 2018 la inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en 12.835,5 millones de euros, cifra que representa un crecimiento del 2% sobre los 12.584,6 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior.

La inversión en medios convencionales en 2018 fue de 5.512,6 millones, frente a los 5.355,9 millones de euros de 2017, lo que supone una tasa de crecimiento en estos medios del 2,9%.

Estas cifras sitúan el porcentaje de los medios convencionales en 2018 sobre el total del mercado en el 42,9%, es decir tres décimas superiores a la del año anterior.

Aspectos cualitativos

Actualmente (2020), el sector publicitario ha ido evolucionando junto con las diferentes transformaciones que se han ido produciendo en este último siglo (siglo XXI). Esta situación de constante cambio ha desembocado en una modificación en la demanda por parte de los los anunciantes y del público. Hecho al que deben adaptarse tanto los profesionales de la publicidad como las agencias publicitarias. A continuación, detallamos algunos de dichos aspectos descritos por Valdés (2017).

• Eficiencia y eficacia: las empresas esperan que el profesional cumpla los objetivos propuestos de la manera más rápida y empleando la menor cantidad de recursos posibles.

• Big Data: esta es la capacidad de registrar, tratar y analizar datos de gran volumen y variedad teniendo en cuenta la velocidad de cambio de dichos datos. Esta investigación y análisis se realiza con el objetivo final de llegar a conocer más al público objetivo y reaccionar en consecuencia para llegar a una relación de engagement7 entre la marca y el consumidor.

• Innovación: aportar cosas nuevas para diferenciarse de la competencia e ir a la misma velocidad a la que corre la tecnología, es decir, estar continuamente actualizados.

• Reinvención: en cuanto a los diferentes medios, los cuales deben actualizarse y competir con el monopolio del medio televisivo.

• Tecnología: en relación a las agencias publicitarias, cada vez son más tecnológicas y automatizadas y las decisiones giran en torno a dicha tecnología.

• Comunicación personalizada y multicanal: para evitar la sobreexposición publicitaria, cada vez es más común dirigirse al público objetivo casi de manera individualizada y expandir la presencia de la marca por varios canales.

En conclusión, los profesionales y agencias publicitarias deben ser sinónimos de eficiencia, eficacia, innovación y reinvención mediante la aplicación de las nuevas tecnologías y el Big Data a su actividad profesional para, de ese modo, poder alcanzar el engagement mediante una comunicación personalizada y multicanal.

El director de arte

Debido a que buscamos posicionarnos como director de arte, hemos visto conveniente hacer una pequeña aproximación a lo que es un director de arte. Concretamente, esta figura se corresponde con aquel profesional responsable del aspecto visual dentro de una agencia de publicidad (Clazie, 2011). Dicho profesional ha ido evolucionando con el tiempo y su función ha pasado de basarse en la artesanía a desarrollar sus actividades de una forma más mecánica y automatizada. Esta situación es resultado de los nuevos avances que han desembocado en nuevos medios y soportes.

Al dedicarse al aspecto visual dentro de una agencia, en numerosas ocasiones ha sido confundido con la figura del diseñador gráfico (Miguélez Juan, 2016). Sin embargo, no solo el diseño gráfico forma parte de los lenguajes a dominar por el director de arte, sino que éste toma parte en el proceso creativo, organiza, supervisa y es responsable del trabajo final (Miguélez Juan, 2016). El director de arte, a diferencia del diseñador gráfico, defiende la función frente a la forma (Berlota, 2005). Al fin y al cabo, esta combina el sentido estético con la funcionalidad comunicativa, mientras que el diseñador gráfico se asocia con la mano ejecutora y estaría a las órdenes del director de arte si trabajasen en el mismo espacio (Miguélez Juan, 2016). De ahí, que en numerosas ocasiones el director de arte se corresponda con la evolución lógica de un diseñador gráfico (Berlota, 2005).

 

 

 

Tendencias y Dinámicas Actuales

1. Digitalización y Medios Sociales
   • La digitalización ha transformado la forma en que se consumen y comparten noticias, información y entretenimiento.
   • Los medios sociales desempeñan un papel fundamental en la difusión de contenido y en la interacción entre empresas, marcas y audiencias.
2. Contenido en Video y Streaming
   • El consumo de contenido en video sigue en aumento, impulsado por plataformas como YouTube, Netflix, y TikTok.
   • El streaming de video en vivo se ha convertido en una herramienta importante para eventos, marketing y comunicación corporativa.
3. Personalización y Experiencia del Usuario
   • Las empresas y marcas están adoptando estrategias de personalización para ofrecer contenido y experiencias adaptadas a las preferencias individuales de los usuarios.
   • La experiencia del usuario es una prioridad, con un enfoque en la usabilidad, accesibilidad y diseño intuitivo.
4. Contenido de Marca y Marketing de Influencers
   • El contenido de marca es cada vez más relevante, con marcas creando sus propios medios de comunicación para llegar a sus audiencias de manera directa.
   • El marketing de influencers sigue siendo una estrategia efectiva para llegar a audiencias específicas a través de figuras influyentes en las redes sociales.
5. Desafíos de Confianza y Desinformación
   • La proliferación de noticias falsas y desinformación ha generado preocupaciones sobre la confianza en los medios y la veracidad de la información.
   • La lucha contra la desinformación se ha convertido en una prioridad para plataformas de redes sociales y organizaciones de noticias.

Impacto de la Tecnología

1. Inteligencia Artificial y Automatización
   • La inteligencia artificial se utiliza en la creación de contenido, análisis de datos, personalización de experiencias y atención al cliente.
   • La automatización de procesos agiliza la producción y distribución de contenido, así como la gestión de campañas de marketing.
2. Realidad Virtual y Aumentada
   • La realidad virtual y aumentada están siendo utilizadas para crear experiencias inmersivas en áreas como el entretenimiento, el turismo y la educación.
   • Las marcas están explorando el potencial de la RV y RA para crear contenido publicitario interactivo y experiencial.
3. Voz y Asistentes Virtuales
   • La búsqueda por voz y los asistentes virtuales como Siri, Alexa y Google Assistant están cambiando la forma en que las personas interactúan con la información y las marcas.
   • Las empresas están optimizando su contenido y estrategias de SEO para adaptarse a las búsquedas por voz.

Retos y Oportunidades

1. Competencia y Saturación del Mercado
   • La competencia en el sector de la comunicación es intensa, lo que dificulta destacarse en un mercado saturado.
   • Las empresas deben diferenciarse mediante la innovación, la calidad del contenido y la experiencia del usuario.
2. Regulación y Privacidad de Datos
   • La regulación de la privacidad de datos y la protección del usuario está en aumento, lo que impacta en la recopilación y uso de datos por parte de las empresas.
   • Las empresas deben cumplir con las regulaciones y adoptar prácticas transparentes y éticas en el manejo de datos de los usuarios.
3. Evolución de las Plataformas y Tecnologías
   • Las empresas deben estar al tanto de las tendencias y cambios en las plataformas y tecnologías emergentes para mantenerse relevantes.
   • La adaptabilidad y la capacidad de innovación son clave para aprovechar las oportunidades en un entorno en constante cambio.