El proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos

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7.3. EL PROCESO DE DISEÑO Y DESARROLLO DE

NUEVOS PRODUCTOS

1- Generación de ideas: se trata de generar o producir el mayor número de ideas posibles relativas al nuevo producto. En esta etapa no deberían criticarse las ideas para que cualquiera de esas fuentes facilite el mayor número posible de ideas aunque puedan parecer una estupidez. Serán las siguientes etapas las que actúen como filtro para eliminar las ideas no rentables. Las ideas sobre nuevos productos pueden proceder de múltiples fuentes, por ejemplo: del departamento de I + D, de donde suelen proceder las grandes innovaciones; las ideas también pueden proceder de los clientes de la empresa ya sean actuales o potenciales, de los vendedores de la empresa ya que están en contacto con los clientes, de los intermediarios, de los competidores, de las patentes, de los empleados de la empresa ya que puedan dar ideas sobre la calidad o sobre la seguridad, de los proveedores, de los institutos de investigación, etc.

2- En la segunda etapa habrá que realizar un primer filtro de las ideas obtenidas en la primera etapa. Se trataría de eliminar aquellas ideas que en principio, sin ningún análisis profundo, son inviables. Por ejemplo, porque son ilegales, porque vayan en contra del objetivo o imagen de la empresa o porque
la empresa no disponga de los recursos necesarios para ponerlas en práctica.

3- Test de concepto: en esta etapa se trata de reunir una muestra de clientes potenciales y probar sobre esos clientes el concepto del producto desarrollado. El concepto del producto es la descripción del producto de forma que lo pueda entender el cliente, indicando para que sirve, cuando se utilizaría, las funciones que realiza, etc. Se prueba el concepto antes de tener el producto fabricado de forma que si la reacción es negativa habría que cambiar las características antes de fabricarlo y lanzarlo al mercado. Si el producto logra superar el test de concepto se pasaría a la siguiente etapa.

4- Desarrollar la estrategia de marketing de lanzamiento del producto y realizar un análisis económico-financiero. Hay que decidir cuál va a ser el mercado al que la empresa se quiere dirigir, que posicionamiento se quiere, que características va a tener el producto, que canales son los que se van a utilizar para comercializar el producto, cuál va a ser el precio de lanzamiento, que campaña de comunicación se va a utilizar, etc. Una vez que se tenga la estrategia de marketing diseñada habrá que estimar los ingresos que se van a obtener, para lo cual se hará una estimación de la demanda y,
también, habrá que estimar los costes en los que se van a incurrir como, por ejemplo, los costes de adquisición de las materias primas, el coste de la publicidad, etc. De esta forma se podrá obtener el punto muerto, los ratios de rentabilidad y liquidez, etc. Si la empresa considera que el producto es rentable se pasará a la siguiente etapa.

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5- La quinta etapa es el desarrollo técnico del producto, para lo cual en esta etapa se van a construir uno o varios prototipos del producto. Según la visión tradicional del marketing, la labor del marketing comenzaría aquí y consistiría en analizar posibles fallos técnicos, estudiar cómo funciona el producto, cuáles son los costes de construcción en los que se van a incurrir, etc.

6- En la sexta etapa habría que realizar un test de producto, que consiste en presentar el producto que ya se tiene físicamente a una muestra, para que las personas de esa muestra lo puedan probar y den su opinión acerca de ese nuevo producto. En este test de producto se harían las mismas preguntas que en el test de concepto. Este test se puede realizar de muchas formas, por ejemplo se podrían hacer test ciegos, en los que no se comunica al cliente el nombre de la marca, o bien se podrían realizar test no ciegos, donde se informa sobre el nombre del producto. El test se puede realizar en el domicilio de la persona o en las instalaciones de la empresa, también se podría probar el producto sólo o acompañado de otros productos auxiliares, etc. Como se puede observar hay una gran variedad de test que se pueden utilizar.

7- La última etapa sería la de realizar un test o prueba de mercado, aunque no siempre es conveniente realizarlo. Esta prueba consiste en lanzar el producto a escala reducida, es decir, en un mercado pequeño, con la finalidad de probar en el terreno la estrategia de marketing y el comportamiento real de los consumidores. Este test de mercado tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Las ventajas son que ayuda a probar los componentes en situaciones reales, a comprobar cómo responden los consumidores realmente ante la estrategia de marketing. Los inconvenientes es que se pone sobre aviso a los competidores, solo se puede observar las primeras compras pero no las compras de reposición y, a veces, el comportamiento a medida que pasa el tiempo puede ser diferente y, además, a veces no se puede probar todos los elementos de la estrategia de marketing.
Si se pasan todas las etapas la empresa lanzaría el producto y comenzaría, por tanto, el ciclo de vida del producto. Lo que se plantea hoy en día es acelerar lo más posible todo este proceso, para lo cual se trataría de eliminar las actividades superfluas de cada etapa.

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