El nacimiento de la economía conductual

No obstante, aquí no pretendemos señalar qué modelo teórico es mejor, sino indicar que muchas de estas teorías han sido tradicionalmente consideradas y utilizadas como referencia en la toma de decisiones. Todo esto sin olvidar que el agente económico no siempre se comporta de manera racional. Por este motivo surgió, a mediados del siglo xx, la economía conductual o del comportamiento, combinando la economía con la psicología para comprender el comportamiento económico del hombre y sus limitaciones, y ver de qué manera las decisiones de las personas se reflejan en los mercados y en la distribución de los recursos. La economía conductual se está aplicando también a otros campos como las finanzas, el marketing, las ciencias políticas o la política pública.

El economista estadounidense Herbert Simon concluyó en la década de 1940, tras numerosas investigaciones sobre el proceso de toma de decisiones, que este procedimiento culmina con decisiones parcialmente racionales debido a nuestras limitaciones cognitivas y a la falta de información. Se trata de un claro intento de modificar la teoría económica clásica, en la que se daba por sentado que los agentes económicos poseen una información completa y están capacitados para tomar cualquier tipo de decisión por muy compleja que esta sea. La idea de Simon se basa en que las personas tienen una «racionalidad limitada», a consecuencia de lo cual las decisiones reales que se toman son diferentes de las decisiones económicamente ideales. Esto, según el autor, se debe a tres razones principales:

1. Nuestras preferencias varían en función de adónde dirigimos nuestra atención en ese momento. Es importante resaltar que la atención humana es limitada y no tiene capacidad para absorber toda la información de una sola vez, como ha demostrado ya la neurociencia.
2. No disponemos de una información perfecta (completa) a la hora de tomar una decisión.
3. En el supuesto de que en la toma de la decisión estén involucradas varias personas, dado que desconocemos cuáles son sus funciones de utilidad, no sabemos qué opciones van a preferir.

Para Simon, el concepto de «racionalidad limitada» sirve para mostrar a los economistas que no es posible predecir el comportamiento humano por medio de modelos abstractos fundamentados en lo que es racional, sino que es necesario entender la complejidad del pensamiento y conocer cuáles son los procesos subyacentes que llevan a una persona a tomar unas decisiones y no otras. Todo esto sin olvidar lo que Simon ha llamado «comportamiento satisfactorio», según el cual los individuos no buscan la alternativa óptima, sino aquella que sea lo bastante buena o adecuada para poder conformarse con ella. Con esta idea se pasa del concepto de «hombre económico», de pensamiento racional y que maximiza sus decisiones, al «hombre administrativo» —llamado así por Herbert Simon—, el cual es incapaz de captar la complejidad del mundo pero se esfuerza por acercarse a una decisión suficientemente satisfactoria. De manera que, siguiendo la teoría de la racionalidad limitada, las personas usamos heurísticos o «atajos mentales» (caminos alternativos más cortos que nuestro cerebro utiliza de manera automática y sin tantos esfuerzos cognitivos) para simplificar la toma de decisiones. Esta teoría ha sido desarrollada por economistas como Ariel Rubinstein, pero también por psicólogos como Gerd Gigerenzer, Daniel Kahneman o Amos Tversky. Como hemos visto hasta ahora, poco a poco, la psicología ha ido proporcionando a la economía cierta capacidad de predicción del comportamiento de las personas, por lo que se han convertido en disciplinas complementarias cuya facultad explicativa aumenta cuando trabajan juntas.

En 1979, Kahneman y Tversky plantearon la teoría prospectiva o teoría de las perspectivas como modelo alternativo a la teoría de la utilidad esperada, con el fin de ayudar a explicar el comportamiento económico de las personas. La primera diferencia entre ambas hipótesis es que la teoría de la utilidad esperada no tiene en cuenta el «punto de referencia» (punto de partida) y cómo se siente un individuo cuando se mueve respecto de ese punto. Por ejemplo: si ayer A tenía 1 euro y B tenía 99 euros, pero hoy ambos tienen 50 euros cada uno, según la teoría de la utilidad esperada ambos han de estar igual de contentos porque poseen la misma cantidad de utilidad por ese dinero. Sin embargo, la teoría prospectiva, como tiene en cuenta el punto de partida (la situación en la que se encontraban ayer), dice que A es más feliz que B porque ha ganado 49 euros, mientras que B está triste porque los ha perdido (véase la figura 2).

Figura 2: Valorar el punto de referencia. Aunque tanto A como B tienen hoy la misma cantidad, pues cada uno dispone de 50 euros, al partir ayer de distintos puntos –A de 1 euro y B de 99 euros–, el resultado es distinto: A está contento porque ha ganado dinero y B, triste porque lo ha perdido. La teoría prospectiva de Kahneman y Tversky tiene en cuenta ese punto de referencia, a diferencia de la teoría de la utilidad esperada.

La segunda diferencia es que la teoría prospectiva parte de la base de que las personas no son totalmente racionales y que la toma de decisiones no se fundamenta solo en la utilidad esperada, sino que también tiene en cuenta aquellas opciones que generan menos aversión o posibilidad de pérdida. Esto explica por qué en ocasiones el ser humano se comporta como averso al riesgo y en cambio otras veces, como amante del riesgo. Tal es el caso del efecto marco, un fenómeno psicológico que sesga nuestras decisiones debido a cambios en el procesamiento de la información; es decir, la manera en la que se nos plantea la situación va a condicionar nuestra respuesta.

Para describir cómo deciden las personas cuando se encuentran en la situación de tener que elegir entre alternativas que implican riesgo, Tversky y Kahneman (1981) realizaron un estudio en el que preguntaban lo siguiente:

«Imagínate que Estados Unidos se está preparando para el brote de una enfermedad asiática inusual que se espera que mate a 600 personas. Se han propuesto dos programas alternativos para combatir dicha enfermedad. ¿Cuál de los dos programas preferirías?:

• Si el elegido es el programa A, se salvarán 200 personas.
• Si el elegido es el programa B, hay ⅓ de probabilidades de que se salven 600 personas, y ⅔ de probabilidades de que no se salve nadie.»

¿Ya sabes qué programa elegirías? Pues bien, en este estudio, el 72% de los encuestados seleccionó el programa A, mientras que solo el 28% se quedó con el B.

Nos encontramos en la misma situación, pero ahora nos dan estas otras dos opciones. ¿Con cuál te quedarías?:

• Si el elegido es el programa C, morirán 400 personas.
• Si el elegido es el programa D, hay ⅓ de probabilidades de que nadie muera y ⅔ de probabilidades de que mueran 600 personas.

¿Te sigues quedando con la primera opción o has cambiado de idea y has escogido el programa D? En esta ocasión, los resultados del estudio fueron que el 22% eligió el programa C y el 78%, el programa D. Si nos fijamos bien, el programa A y el C son el mismo (se salvarán 200 personas y morirán 400), y los programas B y D también (hay una probabilidad del 33% de que se salven 600 personas, y una probabilidad del 66% de que mueran todas). La forma de plantearnos las alternativas varía: en los programas A y B se busca la aversión al riesgo, por eso tendemos a elegir el programa A; mientras que en el caso de los programas C y D se busca el riesgo, y por eso escogemos la opción más arriesgada. Si fuésemos totalmente racionales, escogeríamos la misma opción en ambos casos, al margen de cómo se nos presentase el problema.

La teoría prospectiva nos dice que evaluamos de manera diferente las ganancias y las pérdidas: damos más peso a las últimas que a las primeras (aversión a la pérdida). Asimismo, preferimos evitar pérdidas a obtener ganancias. Por ejemplo, en términos financieros, la alegría que sentimos por recibir 50 euros debería ser igual a la que nos produce ganar primero 100 euros y perder después 50 euros, con lo que al final nos quedamos con 50 euros. En ambas situaciones, la ganancia neta es de 50 euros. Sin embargo, la mayoría de las personas ven la primera posibilidad (ganar 50 euros) más favorable que la segunda (ganar 100 euros y perder 50 euros), porque el sentimiento de pérdida es mayor que la sensación de ganancia, aproximadamente de dos a tres veces mayor, lo que implica que las ganancias no se ponderan igual que las pérdidas (véase la figura 3).

Figura 3: Ganancias frente a pérdidas. El sentimiento de pérdida es de dos a tres veces mayor que la sensación de ganancia, por lo que el resultado, un beneficio de 50 euros, no se pondera de igual forma.

La economía del comportamiento aboga por tener en cuenta principios psicológicos para mejorar el análisis de la toma de decisiones económicas, en la que sí interviene el comportamiento irracional. La principal aportación del premio Nobel Richard H. Thaler a este campo ha sido mejorar el conocimiento de la psicología de la economía explorando de qué manera la racionalidad limitada, las preferencias sociales y la falta de autocontrol afectan a las decisiones individuales y a las tendencias del mercado (teoría de la contabilidad mental, financiación conductual, aversión a las pérdidas). Este planteamiento conductual dota a la economía de un análisis más realista de cómo piensan y actúan las personas tomando decisiones. Un ejemplo de la utilidad de la economía del comportamiento es el caso del Brexit, en el que la salida del Reino Unido de la Unión Europea estuvo más influenciada por decisiones emocionales que por elecciones racionales. Thaler también es conocido por su trabajo Un pequeño empujón (Nudge), escrito junto con Cass R. Sunstein. Nudge es el término que acuñaron para ayudar a explicar cómo ciertas pequeñas intervenciones pueden alentar a las personas a tomar decisiones diferentes, como por ejemplo ejercer un mejor autocontrol al ahorrar para una pensión.

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1. Definición de Economía Conductual

La economía conductual es una rama de la economía que estudia cómo las decisiones económicas de los individuos están influenciadas por factores psicológicos, sociales y emocionales, desafiando la idea tradicional de que los agentes económicos son completamente racionales.

2. Orígenes

• Críticas a la Teoría Económica Tradicional: Las teorías económicas clásicas, como la teoría del homo economicus, asumían que los individuos toman decisiones racionales y optimizan sus resultados. Sin embargo, numerosos estudios demostraron que esto no siempre se aplica en la práctica.
• Influencia de la Psicología: Pioneros como Daniel Kahneman y Amos Tversky comenzaron a aplicar conceptos psicológicos a la toma de decisiones económicas, mostrando que las personas a menudo actúan de manera irracional.

3. Desarrollo de Teorías Clave

• Heurísticas y Sesgos: Kahneman y Tversky identificaron varios sesgos cognitivos y heurísticas que afectan las decisiones, como la heurística de disponibilidad y el sesgo de confirmación.
• Teoría de la Perspectiva: Propusieron la teoría de la perspectiva, que describe cómo las personas evalúan las probabilidades y toman decisiones bajo incertidumbre, siendo más sensibles a las pérdidas que a las ganancias.

4. Impacto de la Neurociencia

• Integración de la Neurociencia: La economía conductual se ha enriquecido con hallazgos de la neurociencia, explorando cómo el cerebro procesa decisiones económicas y cómo las emociones influyen en ellas.
• Estudios de Imagen Cerebral: Investigaciones que utilizan técnicas como la resonancia magnética funcional (fMRI) han permitido observar qué áreas del cerebro se activan durante la toma de decisiones económicas, revelando los procesos neuronales detrás de la conducta económica.

5. Aplicaciones Prácticas

• Políticas Públicas: La economía conductual ha influido en el diseño de políticas públicas, utilizando «nudges» (empujones) para guiar a las personas hacia decisiones más beneficiosas sin restringir su libertad.
• Marketing y Finanzas: Las empresas utilizan principios de economía conductual para mejorar sus estrategias de marketing y diseñar productos financieros que consideren el comportamiento del consumidor.

6. Reconocimiento y Premios

• Premio Nobel: Daniel Kahneman recibió el Premio Nobel de Economía en 2002 por su trabajo en economía conductual, solidificando la importancia de esta disciplina en el ámbito académico y práctico.

7. Desafíos y Críticas

• Rigor Científico: Algunos críticos argumentan que la economía conductual puede carecer de la rigurosidad científica de la economía clásica y que los hallazgos pueden no ser fácilmente generalizables.
• Comportamiento Humano Complejo: La diversidad del comportamiento humano y la dificultad de predecirlo pueden limitar la efectividad de las teorías conductuales.