2.5. EL MERCADO DE SERVICIOS.

El mercado de servicios ha tenido un gran desarrollo en los últimos años. Por una parte, por la importancia creciente de los servicios dentro del PIB. Por otra parte, la competencia en el sector de los servicios se ha vuelto más fuerte. Además, se han ido incorporando al sector de los servicios las nuevas tecnologías y los clientes son cada vez más exigentes. Las diferencias entre bienes y servicios se están difuminando puesto que los bienes incorporan servicios que forman parte del producto que se ofrece al cliente y viceversa.

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS
Un servicio es algo intangible y por este motivo es difícil de definir. Se podría definir como una secuencia de actividades, un conjunto de actividades bien humanas o mecánicas que se realizan sobre algo o alguien.
✓ Intangibilidad: es la característica principal y básica de un servicio, de la que se derivan las demás
características. Esto hace que sea difícil de definir el servicio al cliente ya que no se pueden percibir por los sentidos. La intangibilidad dificulta la comercialización de un servicio por los siguientes problemas que aparecen:

1-No se transmite la propiedad lo que hace que sea difícil para el consumidor percibir lo que ha recibido.                                                                                                                                                        2- Los servicios no se pueden patentar.
3- Son difíciles de diferenciar de los servicios de los competidores, por eso la mejor forma de diferenciar un servicio es hacer énfasis en la calidad y en la imagen corporativa.
4- Son difíciles de comunicar y de promover, en definitiva, de promocionar.
5- No se pueden almacenar, es decir, los servicios son perecederos ya que caducan si en el momento en el que están disponibles no se prestan. Esto hace que no se puedan ajustar los stocks a la demanda ya que cuando la demanda es baja no se pueden guardar hasta que la demanda sea alta. Además, hay servicios con estacionalidad.
6- El precio es una variable muy importante, aunque sea difícil de fijar, puesto que actúa como un indicador de la calidad. Un precio alto da la sensación de que es un servicio con una calidad alta. Pero no hay que olvidarse de la imagen que también es muy importante.

✓ Inseparabilidad: en los servicios no se pueden separar la producción de la distribución y del consumo, es decir, el servicio no se puede separar ni de quien lo presta ni de quien lo consume o recibe. La consecuencia de esto es que un servicio tiene un fuerte componente personal y las políticas de personal, por tanto, tienen una importancia clave.
✓ Heterogeneidad: en los servicios es muy difícil mantener estándar u homogénea la calidad del servicio a lo largo del tiempo debido al componente personal.
Estas características complican la comercialización de los servicios, aunque también presentan alguna ventaja como es el componente personal. Por ello, se han desarrollado una serie de estrategias que tratan de compensar los problemas de intangibilidad.

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ESTRATEGIAS PARTICULARES PARA LOS SERVICIOS
✓ Tangibilización del servicio: esto consiste en asociar al servicio toda una serie de evidencias tangibles que demuestren al cliente la calidad del servicio y lo que puede hacer la empresa por el usuario. Ejemplo: en un banco la decoración de la fachada, los equipos informáticos, el personal, etc.
✓ Identificación del servicio: es una forma particular de tangibilizar y consiste en asociar el servicio a una serie de nombres o de símbolos que permitan distinguirlo y diferenciarlo de los servicios de los competidores. Cuando se trata de marcas, ese símbolo se puede patentar. Normalmente coincide con el nombre de la empresa.
✓ Venta cruzada: se trata de ofrecer y vender un paquete de servicios a un precio conjunto inferior al que tendría cada uno de ellos por separado. Hay dos situaciones que hacen que esta venta sea
particularmente utilizada en los servicios:
a) Las empresas de servicios no suelen ofrecer un único servicio, sino que ofrecen una serie de servicios complementarios.
b) En las empresas de servicios la mayor parte de los costes son fijos, es decir, costes que la empresa incurre en ellos tanto si presta el servicio como si no lo presta, de forma que no dependen del número de servicios que prestan.
✓ Fomentar los medios de comunicación personales: los instrumentos de comunicación personal por excelencia son los vendedores de la empresa que proporcionan información a los clientes de una forma personal y directa. De todos los posibles instrumentos, la empresa de servicios tiene que cuidar de forma muy personal a los vendedores ya que es una parte fundamental del servicio, puesto que tienen un gran peso dentro de la estrategia de comunicación. Una posible clasificación de las herramientas de comunicación es la que distingue entre medios de comunicación personales e impersonales.

✓ Crear una sólida imagen corporativa: aparte del personal hay otro elemento de comunicación no
controlable directamente por la empresa como es la reputación o la imagen de ésta. Los servicios son promesas y los clientes gozan de pocos medios para juzgarlos, siendo la imagen de la empresa uno de ellos. Por lo tanto, la imagen que tenga la empresa va a jugar un papel muy importante ya que va a dar una idea de la calidad que puede tener la empresa.

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Características del Mercado de Servicios

1. Intangibilidad
   • Descripción: Los servicios no pueden ser tocados, vistos ni almacenados. Esta intangibilidad hace que los clientes tengan dificultades para evaluar la calidad del servicio antes de la compra.
   • Estrategia: Utilizar testimonios, casos de estudio y demostraciones para comunicar la calidad y el valor del servicio.
2. Inseparabilidad
   • Descripción: Los servicios se producen y se consumen simultáneamente. El cliente a menudo está presente durante la prestación del servicio, lo que puede influir en su experiencia.
   • Estrategia: Capacitar al personal para asegurar una experiencia de servicio consistente y de alta calidad.
3. Variabilidad
   • Descripción: La calidad del servicio puede variar según el proveedor, el lugar, el momento y el cliente. Esta variabilidad puede afectar la satisfacción del cliente.
   • Estrategia: Implementar procesos estandarizados y capacitar al personal para minimizar las variaciones en la calidad del servicio.
4. Perecibilidad
   • Descripción: Los servicios no pueden ser almacenados ni inventariados. Si la demanda de un servicio no se cubre en un momento específico, se pierde la oportunidad.
   • Estrategia: Gestionar la capacidad y utilizar estrategias de precios dinámicos para optimizar la ocupación y la demanda.

Segmentación del Mercado de Servicios

1. Segmentación Demográfica
   • Descripción: Dividir el mercado según variables como edad, género, ingresos y nivel educativo.
   • Ejemplo: Una empresa de seguros puede ofrecer diferentes tipos de pólizas adaptadas a la edad y el estado civil de los clientes.
2. Segmentación Geográfica
   • Descripción: Dividir el mercado en función de la ubicación geográfica, como regiones, ciudades o barrios.
   • Ejemplo: Un gimnasio puede ofrecer servicios diferentes en áreas urbanas frente a áreas suburbanas.
3. Segmentación Psicográfica
   • Descripción: Basar la segmentación en los estilos de vida, valores, intereses y actitudes de los clientes.
   • Ejemplo: Un spa puede atraer a clientes interesados en el bienestar y la relajación, ofreciendo paquetes de lujo y tratamientos personalizados.
4. Segmentación Conductual
   • Descripción: Dividir el mercado según el comportamiento del cliente, como la frecuencia de uso, lealtad y la forma en que usan el servicio.
   • Ejemplo: Un servicio de streaming puede ofrecer planes distintos para usuarios ocasionales frente a usuarios frecuentes.

Estrategias de Marketing en el Mercado de Servicios

1. Desarrollo de Servicios
   • Descripción: Crear y adaptar servicios basados en las necesidades y expectativas del mercado objetivo.
   • Estrategia: Realizar investigaciones de mercado para identificar las demandas insatisfechas y desarrollar servicios innovadores.
2. Precios y Valor
   • Descripción: Establecer precios que reflejen el valor percibido del servicio y que sean competitivos en el mercado.
   • Estrategia: Utilizar estrategias de precios basadas en el valor para destacar los beneficios y la calidad del servicio.
3. Promoción y Comunicación
   • Descripción: Comunicar el valor del servicio a través de canales de marketing efectivos.
   • Estrategia: Usar testimonios, estudios de caso, publicidad en línea y redes sociales para promover el servicio y construir la reputación.
4. Distribución y Acceso
   • Descripción: Asegurar que el servicio sea accesible para el público objetivo a través de ubicaciones físicas o plataformas digitales.
   • Estrategia: Optimizar la distribución mediante la presencia en ubicaciones estratégicas o el uso de plataformas de servicio en línea.
5. Experiencia del Cliente
   • Descripción: Mejorar la experiencia del cliente durante la prestación del servicio para fomentar la satisfacción y la lealtad.
   • Estrategia: Implementar un servicio al cliente excepcional y personalizar la experiencia para adaptarse a las preferencias del cliente.

Tendencias en el Mercado de Servicios

1. Digitalización y Tecnología
   • Descripción: La integración de tecnologías digitales en la prestación de servicios está en aumento, como el uso de aplicaciones móviles, inteligencia artificial y plataformas en línea.
   • Tendencia: Las empresas están adoptando soluciones digitales para mejorar la eficiencia y la experiencia del cliente.
2. Personalización y Experiencia del Cliente
   • Descripción: Los clientes esperan experiencias personalizadas y servicios adaptados a sus necesidades individuales.
   • Tendencia: Las empresas están utilizando datos y tecnología para ofrecer servicios más personalizados y relevantes.
3. Sostenibilidad y Responsabilidad Social
   • Descripción: Los consumidores están cada vez más interesados en la sostenibilidad y la responsabilidad social de las empresas.
   • Tendencia: Las empresas están adoptando prácticas sostenibles y comunicando sus esfuerzos en responsabilidad social como parte de su estrategia de marketing.