11.2. EL DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING:

PRINCIPALES ETAPAS.

En el diseño del plan de marketing hay que citar o elaborar, por orden, las secciones o apartados que se señalan a continuación:

1) Especificar los objetivos generales de la organización:
❑ Para un nivel cualitativo: habría que señalar cual va a ser la actividad de la empresa para lo que se utiliza el concepto de producto-mercado, que tiene tres dimensiones:
▪ Necesidades.
▪ Tipos de clientes.
▪ Tecnologías.
❑ Para un nivel cuantitativo: habría que señalar las ventas que se quieren conseguir, los beneficios, la rentabilidad, etc. para el horizonte temporal del plan.

2) Análisis de la situación, que consiste en hacer un análisis tanto externo como interno (análisis DAFO).
❑ Externo: se trataría de analizar el entorno de la empresa, tanto macro como micro. Consiste en analizar todo lo que se estudió en la pregunta sobre oportunidades y amenazas del entorno.
❑ Interno: se trataría de analizar las debilidades y fortalezas de la empresa para lo cual se analizará la situación y posición actual de la empresa, el volumen de ventas, la tasa de notoriedad, la cuota de mercado, etc. Habrá también que analizar las actuaciones de la empresa en el área de marketing y en el resto de las áreas.

3) Establecer los escenarios posibles como, por ejemplo, que pueda haber crisis económica, que varíe la tecnología, que entre un competidor, etc. Se van a recoger las amenazas y oportunidades que va a tener la empresa en el horizonte temporal.

4) Definir los objetivos específicos de marketing, que son objetivos para el horizonte temporal.
Hay dos posibles niveles:
▪ Segmentos a los que la empresa va a tratar de dirigirse.
▪ Cuotas de mercado, ventas, imagen, etc.

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5) Desarrollo de las estrategias de marketing, para lo cual se suelen establecer varias opciones como, por ejemplo, establecer un mismo objetivo que se pueda alcanzar de varias formas. Habrá que tomar decisiones específicas sobre el producto (posicionamiento, etc.), la distribución (uno o varios canales), la comunicación y el precio. Se tendrá que elegir la mejor opción de todas. Si la estrategia no permitiera alcanzar los objetivos propuestos se tendrían que reformular esos objetivos.

6) Desarrollo de las acciones concretas como asignar el presupuesto, el responsable, etc. para cada
estrategia.

11.3. LA EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING. TIPOS DE CONTROL.

Es importante establecer un mecanismo de control del plan de marketing. Se van a ver cuatro tipos de control relacionados con el marketing.
➢ El control del plan de marketing: su objetivo es analizar si los objetivos que se han recogido en el plan se han o no cumplido, analizando las razones en el caso de que no se hayan cumplido.
➢ El control de rentabilidad: se trata de analizar donde está ganando y donde está perdiendo dinero la empresa. Este tipo de control va a exigir calcular índices de rentabilidad por líneas de productos, por canal de distribución, etc.
➢ El control de eficiencia: trata de determinar si lo que está haciendo la empresa es eficiente o no, si lo que está haciendo lo hace con los menores recursos posibles, etc. Para ello habría que calcular la eficiencia del telemarketing o del proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos, etc.
➢ El control estratégico: consiste en determinar si lo que hace la empresa es lo mejor y lo más correcto que puede hacer. Esto se suele realizar a través de una auditoría de marketing que, generalmente, la suele realizar una empresa externa.

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1. Análisis de la Situación

• Análisis Interno: Revisión de los recursos, capacidades y competencias de la empresa. Se evalúan los productos, el branding, la cadena de suministro, y las capacidades de marketing existentes.
• Análisis Externo: Evaluación del entorno macro y microeconómico. Esto incluye el análisis PESTEL (Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico y Legal) y el análisis de la competencia (matriz de competencia, benchmarking).
• Análisis FODA (SWOT): Identificación de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Este análisis ayuda a identificar áreas clave de enfoque en el plan de marketing.

2. Definición de Objetivos

• Objetivos SMART: Los objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un plazo definido. Ejemplos incluyen aumentar la cuota de mercado, lanzar un nuevo producto, mejorar la satisfacción del cliente o incrementar las ventas en un porcentaje específico.
• Prioridad de Objetivos: Identificación de los objetivos más críticos para la empresa y su priorización según la estrategia corporativa.

3. Segmentación del Mercado

• Identificación de Segmentos de Mercado: Dividir el mercado en grupos más pequeños con características comunes (demográficas, geográficas, psicográficas, conductuales).
• Selección del Mercado Objetivo: Determinar qué segmentos ofrecen las mejores oportunidades y a cuáles la empresa se enfocará principalmente.
• Posicionamiento: Desarrollar una propuesta de valor y una estrategia de posicionamiento que diferencie el producto o servicio en el mercado objetivo.

4. Estrategias de Marketing

• Marketing Mix (4Ps):
  • Producto: Decisiones sobre características, diseño, calidad, marca, empaque, y ciclo de vida del producto.
  • Precio: Estrategias de fijación de precios, descuentos, políticas de precios basadas en la competencia o en el valor percibido por el cliente.
  • Plaza (Distribución): Canales de distribución, cobertura del mercado, logística y gestión de la cadena de suministro.
  • Promoción: Estrategias de comunicación, incluyendo publicidad, relaciones públicas, marketing digital, ventas personales, y promociones de ventas.
• Estrategias Digitales: Enfoque en SEO, SEM, redes sociales, marketing de contenidos, email marketing y analítica web.
• Estrategias de Fidelización: Programas de lealtad, atención al cliente, y otras tácticas para retener a los clientes existentes.

5. Presupuesto de Marketing

• Asignación de Recursos: Distribución del presupuesto entre las diferentes tácticas de marketing según las prioridades establecidas.
• ROI y KPIs: Establecimiento de métricas clave (KPIs) para medir el retorno de la inversión (ROI) de las actividades de marketing.

6. Implementación

• Cronograma de Actividades: Detalle de las acciones de marketing, con plazos definidos para cada actividad.
• Responsabilidades: Asignación de tareas a miembros específicos del equipo de marketing o a departamentos externos.

7. Monitorización y Control

• Seguimiento de KPIs: Monitoreo constante de las métricas clave para asegurarse de que se están alcanzando los objetivos.
• Ajustes Tácticos: Realización de ajustes sobre la marcha en función de los resultados obtenidos y las variaciones del mercado.
• Informes de Progreso: Informes regulares sobre el rendimiento del plan de marketing y análisis de los logros y áreas de mejora.

8. Evaluación

• Evaluación del Impacto: Al final del periodo establecido, se realiza una evaluación exhaustiva de los resultados obtenidos en comparación con los objetivos planteados.
• Lecciones Aprendidas: Identificación de qué funcionó bien y qué podría mejorarse en futuros planes de marketing.

9. Plan de Contingencia

• Riesgos Potenciales: Identificación de posibles riesgos y problemas que puedan surgir durante la implementación del plan.
• Estrategias de Mitigación: Desarrollo de estrategias para mitigar estos riesgos y asegurar la flexibilidad del plan de marketing.