3.4. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS

ORGANIZACIONES: CONDICIONANTES, TIPOS

DE  COMPORTAMIENTO Y ETAPAS EN EL

PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL.

FACTORES CONDICIONANTES
Se pueden distinguir tres tipos de factores que influyen en el comportamiento de compra industrial. Estos factores son los que la empresa vendedora tiene que controlar con respecto a sus clientes.
Factores organizativos: son aquellas variables de carácter general de la empresa, entre las que se destacan:
▪ Factores demográficos: variables de carácter general que hacen referencia al tipo de actividad, al tamaño, la localización de la empresa, la antigüedad, el sector industrial, etc.
▪ Factores operativos: tipo de tecnología que está utilizando la empresa, tipo de formación que tiene su personal, etc.
▪ Tipo de proceso de toma de decisiones: estructura de poder centralizada o descentralizada, etc.

Factores situacionales: son factores que son específicos del proceso de compra en el mercado industrial.
▪ Situación de uso del producto: cuanto más importante es un producto para una empresa, más está dispuesta a pagar la empresa.
▪ Tipo y tamaño de la compra: hay empresas que prefieren comprar grandes lotes para conseguir así descuentos, mientras que otras prefieren pequeños lotes pero que los productos sean de calidad. Además, no se lleva a cabo el mismo proceso cuando se compra por primera vez que cuando se hace rutinariamente.
▪ El entorno de la empresa y sus características, por ejemplo, si hay crisis económica, la evolución de los tipos de cambio, etc.
▪ El riesgo percibido.
Factores personales: todos los factores que influyen en el comportamiento de compra de un consumidor pueden influir en el comportamiento de compra industrial. Por ejemplo, las motivaciones, los objetivos, las percepciones, la experiencia, etc.

ROLES DEL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL
Los roles del proceso de compra industrial son los mismos que en los mercados de consumo: agentes, decisores, etc. Sin embargo, ahora tenemos que identificar quien, dentro de la empresa, desempeña cada uno de esos roles. Pero además ahora junto a esos roles que se desempeñan dentro de la empresa va a aparecer uno más, que es el role de los porteros, que son las personas dentro de la empresa que controlan los flujos de información, es decir, los que dan paso o no a determinadas informaciones. Normalmente, este role lo va a desempeñar el departamento de compras.

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TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Se van a distinguir tres tipos de comportamiento de compra según tres variables: novedad, información y alternativas adicionales.

Compra nueva: se trata de aquella situación en la que la empresa compra por primera vez el producto o input. La empresa carecerá de información, de experiencia sobre el producto, sobre los suministradores, etc. La novedad, por lo tanto, es la máxima posible. La cantidad de información que va a requerir va a ser alta y tratará de identificar el mayor número de alternativas posibles para quedarse con la mejor. Es un comportamiento de compra complejo en el que intervienen muchos departamentos. Además, en ocasiones, se forman comités de compra.
Recompra directa: es una situación externa, rutinaria en la empresa ya que la ha realizado muchas veces. La novedad es muy baja ya que tiene información sobre el producto, por lo que no considera nuevas alternativas. Se compra lo mismo, al mismo proveedor y con las mismas condiciones. Es menos costosa en tiempo y en recursos puesto que realiza la orden de pedido al suministrador habitual. Es, por lo tanto, la alternativa más sencilla para la empresa.
Recompra modificada: cuando aparece un nuevo proveedor o suministrador en el mercado la empresa lo va a evaluar. Es una situación intermedia en cuanto a novedad, a información y alternativas. Es decir, no es una situación completamente nueva, ya que ha comprado más veces, pero se puede necesitar alguna información adicional.

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL
Las etapas que se van a ver a continuación se corresponden con el proceso de compra nueva.
1- Reconocimiento de la necesidad por los proveedores o dentro de la empresa.
2- Desarrollo de las características generales y de las especificaciones técnicas para el producto que se va a adquirir. En esta etapa, se determinará la condiciones que tiene que cumplir el producto, como puede ser el tipo de tecnología a utilizar, ocupándose de esto, normalmente, el personal técnico de la empresa. Al final se envía la solicitud al departamento de compras pidiendo lo que se necesita.
3- Búsqueda de suministradores alternativos ya que una vez que se elige a los suministradores o proveedores se les pide que realicen una oferta determinada.
4- Evaluación de las ofertas alternativas, tanto en términos técnicos, comerciales y estratégicos.
5- Selección del proveedor y establecer las rutinas que se van a seguir en el futuro.
6- Analizar el comportamiento poscompra.

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Características del Comportamiento de Compra Organizacional

1. Decisiones Racionalizadas y Estrategicas
   • Las decisiones de compra suelen basarse en un análisis racional y detallado de costos y beneficios.
   • Se evalúan aspectos como la calidad, el costo total de propiedad, el retorno de la inversión (ROI), y la alineación con las necesidades estratégicas de la empresa.
2. Proceso de Compra Complejo
   • Las decisiones involucran múltiples etapas y personas dentro de la organización, incluyendo la identificación de necesidades, la evaluación de opciones y la negociación.
   • El proceso puede ser largo y formal, con varias rondas de evaluación y aprobación.
3. Criterios de Compra
   • Funcionalidad: Cómo el producto o servicio cumple con las necesidades técnicas o operativas de la organización.
   • Costo: Precio, términos de pago, y costos asociados como mantenimiento y capacitación.
   • Calidad: Durabilidad, confiabilidad, y desempeño del producto.
   • Servicio al Cliente: Soporte postventa, servicio técnico, y garantías.
4. Impacto de los Involucrados
   • Usuarios: Personas que utilizan directamente el producto o servicio.
   • Influenciadores: Individuos que asesoran o influyen en la decisión de compra.
   • Decisores: Personas responsables de la toma de decisiones finales.
   • Compradores: Profesionales encargados de realizar las compras.
   • Gatekeepers: Individuos que controlan el acceso a los decisores o influenciadores.
5. Proceso de Toma de Decisiones
   • Reconocimiento de la Necesidad: Identificación de una necesidad o problema que debe ser solucionado.
   • Definición de los Requisitos: Establecimiento de especificaciones y criterios que el producto o servicio debe cumplir.
   • Búsqueda de Proveedores: Investigación de posibles proveedores y evaluación de sus ofertas.
   • Evaluación de Alternativas: Comparación de diferentes opciones en términos de características, costos, y beneficios.
   • Compra: Decisión final y realización de la compra.
   • Evaluación Postcompra: Revisión de la satisfacción y desempeño del producto o servicio.

Factores que Afectan el Comportamiento de Compra Organizacional

1. Factores Internos
   • Estructura Organizativa: Cómo está organizada la empresa y cómo afectan las decisiones de compra.
   • Políticas Internas: Reglas y procedimientos que guían el proceso de compra.
   • Presupuesto: Restricciones y asignaciones presupuestarias para compras.
   • Cultura Organizacional: Valores y creencias que influyen en las decisiones de compra.
2. Factores Externos
   • Condiciones del Mercado: Tendencias del mercado, competencia, y condiciones económicas.
   • Relaciones con Proveedores: Experiencias previas y relaciones con proveedores existentes.
   • Regulaciones y Normativas: Requisitos legales y normativos que deben cumplirse.
3. Factores Psicológicos y Sociales
   • Percepción del Riesgo: Evaluación de los riesgos asociados con la compra, como la posibilidad de fallos o problemas.
   • Experiencia y Conocimiento: Nivel de familiaridad y experiencia con los productos o servicios.
   • Presión Social y Opiniones: Influencia de colegas, superiores, y otras partes interesadas en la decisión de compra.

Tendencias en el Comportamiento de Compra Organizacional

1. Digitalización
   • E-commerce B2B: Aumento en la compra y venta de productos y servicios a través de plataformas digitales.
   • Automatización: Uso de tecnologías para simplificar y agilizar el proceso de compra.
2. Enfoque en la Sostenibilidad
   • Responsabilidad Social Corporativa (RSC): Consideración de factores ambientales y sociales en las decisiones de compra.
3. Data-Driven Decision Making
   • Análisis de Datos: Utilización de datos y análisis para tomar decisiones de compra más informadas y precisas.
4. Relaciones Estratégicas
   • Partnerships y Alianzas: Desarrollo de relaciones a largo plazo con proveedores clave para obtener ventajas competitivas.
5. Personalización y Adaptación
   • Ofertas Personalizadas: Adaptación de productos y servicios a las necesidades específicas de cada organización.