5.1. EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA. CONCEPTO,

DIMENSIONES Y FACTORES CONDICIONANTES

DE LA DEMANDA.

Independientemente de cuál sea el concepto al que nos refiramos, para una empresa resulta clave hacer un buen análisis de la demanda. Realizar un análisis de la demanda consiste, principalmente, en hacer las tres siguientes cosas:
1- Medir o cuantificar la demanda: bien en unidades físicas, en unidades monetarias o en términos de cuota de mercado.
2- Explicar la demanda: consistiría en analizar a que se debe la cifra de demanda que se tiene, es decir, cuáles son los factores o causas de ese nivel que se ha medido u obtenido. Por ejemplo, el incremento de un año a otro puede ser debido al esfuerzo realizado, a las actuaciones de marketing, etc.
3- Pronosticar o prever la demanda de la forma más precisa: se trataría de hacer previsiones de la demanda a corto plazo, medio plazo o largo plazo.
Los factores condicionantes de la demanda serían los dos siguientes: factores exógenos y factores endógenos:

a- Factores exógenos o no controlables: son factores no controlables directamente por parte de la
empresa, es decir, serán aquellos sobre los que la empresa no tiene autoridad directa. Pero aunque no sean controlables por la empresa influyen en la cantidad que va a demandar un consumidor en un
segmento o en todo el mercado. Todas las características del entorno (micro y macro) son factores de este tipo.

b- Factores endógenos o controlables: son todos aquellos factores o variables que son controlables por la empresa. En concreto, son las 4 pes de marketing (producto, distribución, precio y comunicación). El esfuerzo que realice una empresa en las 4 pes se va a denominar el esfuerzo de marketing integrado. Estas 4 pes se suelen clasificar en dos grandes grupos:

o Variables de marketing de dimensión fundamentalmente estratégica: son aquellas cuyas decisiones no se pueden modificar a corto plazo, sino que solamente se las puede modificar con el tiempo. A este grupo pertenecen el producto y la distribución.

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o Variables de marketing de dimensión fundamentalmente operativa: son variables en las que muchas de sus decisiones la empresa las puede variar o modificar a corto plazo ya que son mucho más flexibles. A este grupo pertenecerían el precio y la comunicación.
Hay que decir, que en este grupo también tiene que existir una estrategia puesto que no es conveniente estar cambiando continuamente de precios o de comunicación.
En resumen, aunque todas las variables tienen aspectos estratégicos y operativos, sin embargo, hay una serie de variables que tienen una repercusión a largo plazo, es decir, son decisiones que no se pueden modificar a corto plazo. La forma que suele tener la función de demanda, que relaciona la cantidad demandada (Q) y el esfuerzo de marketing, sería la siguiente:

Esta función lógicamente es creciente pero no puede ser ni lineal ni crecer más que proporcionalmente porque si no se estaría suponiendo que el mercado es infinito pero, sin embargo, el mercado es finito ya que llega un momento en que se va a saturar y no se va a poder incrementar más.

Por diversos estudios parece ser que la forma que mejor representa la función de demanda de las empresas de un sector es una curva logística o en forma de S. Esto va a implicar la existencia de dos tipos de efectos:
– Efecto Umbral: es necesario un determinado esfuerzo de marketing para que la demanda comience a crecer de forma importante. Hasta que la empresa no alcance esa determinada cuantía de esfuerzo de marketing la demanda va a ser casi igual a cero o insignificante.
– Efecto Saturación: va a llegar un momento en el que por mucho que la empresa aumente el esfuerzo de marketing la demanda no va a aumentar e incluso puede llegar a disminuir. Sería la demanda potencial ( Q ) para un entorno dado.
Normalmente, en las primeras etapas la demanda es expansible mientras que en las últimas no lo será. La posición a lo largo de la curva viene determinada por el esfuerzo de marketing, es decir, de las variables que controla. La localización de la curva (más hacia arriba o más hacia abajo) va a depender de las condiciones del entorno. Así, ante una situación favorable del entorno para el mismo esfuerzo de marketing la curva se va a desplazar hacia arriba y viceversa.

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Objetivos del Análisis de la Demanda

1. Previsión de la Demanda: Estimar la cantidad de un producto o servicio que los consumidores están dispuestos a comprar en un período específico.
2. Segmentación del Mercado: Identificar y categorizar a los consumidores en segmentos según sus características, necesidades y comportamientos.
3. Determinación de Precios: Evaluar cómo la demanda varía con diferentes niveles de precios, permitiendo establecer estrategias de precios óptimas.
4. Identificación de Oportunidades: Detectar áreas de crecimiento o nuevas necesidades que no están siendo cubiertas por la oferta actual.

Componentes del Análisis de la Demanda

1. Factores que Afectan la Demanda:
   • Precio del Producto: A medida que el precio sube, la demanda generalmente baja, y viceversa, aunque esto depende de la elasticidad del producto.
   • Ingresos de los Consumidores: Un aumento en los ingresos puede llevar a un aumento en la demanda, especialmente para bienes normales y de lujo.
   • Preferencias del Consumidor: Cambios en gustos, modas y tendencias afectan la demanda de diferentes productos.
   • Precios de Productos Sustitutos y Complementarios: Un cambio en el precio de productos relacionados puede aumentar o disminuir la demanda de un producto.
   • Expectativas: Si los consumidores esperan que el precio de un producto suba o baje en el futuro, su demanda puede cambiar en el presente.
2. Elasticidad de la Demanda:
   • Elasticidad Precio de la Demanda: Mide cómo la cantidad demandada cambia en respuesta a una variación en el precio.
   • Elasticidad Ingreso de la Demanda: Mide la respuesta de la demanda ante cambios en los ingresos de los consumidores.
   • Elasticidad Cruzada de la Demanda: Mide cómo la demanda de un producto responde a cambios en el precio de otro producto.
3. Datos de la Demanda:
   • Históricos de Ventas: Análisis de patrones pasados de ventas para prever la demanda futura.
   • Encuestas y Estudios de Mercado: Recopilación de datos primarios para entender mejor las preferencias y comportamientos de los consumidores.
   • Análisis Competitivo: Evaluar cómo la presencia y las acciones de los competidores afectan la demanda de un producto.

Métodos de Análisis de la Demanda

1. Métodos Cualitativos:
   • Encuestas y Entrevistas: Recolectar datos directamente de los consumidores para entender sus preferencias y comportamientos.
   • Grupos Focales: Reunir un grupo de consumidores para discutir y dar opiniones sobre un producto o servicio.
2. Métodos Cuantitativos:
   • Series Temporales: Analizar datos históricos de ventas para identificar patrones y prever la demanda futura.
   • Modelos Econométricos: Utilizar modelos matemáticos y estadísticos para predecir la demanda en función de variables independientes como precio, ingresos, y precios de productos relacionados.

Importancia del Análisis de la Demanda

• Reducción de Riesgos: Permite a las empresas minimizar los riesgos asociados con la sobreproducción o la falta de inventario.
• Optimización de Recursos: Ayuda a optimizar la producción, la logística y las estrategias de marketing, ajustándose a la demanda real del mercado.
• Mejora en la Toma de Decisiones: Proporciona información valiosa para la toma de decisiones estratégicas y tácticas en la gestión empresarial.
• Aumento de la Competitividad: Con un análisis preciso, las empresas pueden ajustar mejor sus ofertas a las necesidades del mercado, superando a sus competidores.