DISPOSICIÓN INTERNA DEL PUNTO DE VENTA

El visual merchandising interior es el proceso de guiar a los compradores a través de un establecimiento mediante una secuencia lógica y con el objetivo de favorecer que se detengan en puntos determinados y –es lo más deseable- que acaben comprando un artículo. Si se pregunta a alguien por qué le gusta una tienda determinada, probablemente responda que el espacio le resulta agradable, que el producto es fácil de encontrar y que la señalización es clara e informativa. Estas respuestas subrayan un buen visual merchandising interior de la tienda.
La aportación del profesional a la decoración interior de la tienda dependerá del tipo de establecimiento en el que se trabaje. Si se trata de una boutique de pequeñas dimensiones, su principal cometido será reorganizar la disposición de artículos para ayudar a los usuarios a realizar sus compras.
Un elemento clave para el éxito de la ambientación interior es una buena distribución de la planta. En primer lugar, es necesario establecer las adyacencias de los diferentes productos antes de empezar a proyectar la distribución. Además, existe una gran variedad de opciones con respecto a los expositores y los accesorios, así como algunas reglas básicas para la manipulación de productos a fin de exhibir la mercancía con eficacia. La ubicación de zonas de productos de gran demanda y de los expositores interiores, junto con la posición de la caja y de los complementos, ayudará a las ventas del establecimiento. La señalización y los gráficos también contribuyen al visual merchandising interior, así como a la creación de un ambiente.
Finalmente, es preciso tener también en cuenta los criterios de mantenimiento.

La disposición interna del punto de venta es uno de los elementos del merchandising a través del cual se puede mejorar la rentabilidad del establecimiento. Ello se debe a dos razones principales. En primer lugar, a través del diseño y disposición interna del punto de venta los clientes posicionan y perciben la imagen del establecimiento, contribuyendo a su diferenciación.
En segundo lugar, puede influenciar positivamente los resultados (ventas), a través de un aumento de los tiempos de permanencia de la clientela en el establecimiento.
Como dimensión de la atmósfera del punto de venta, el diseño interior debe servir para trasladar a un lenguaje visual la estrategia del establecimiento, constituyendo un elemento esencial para informar, orientar y guiar a los consumidores a lo largo de la superficie de venta, facilitando las compras, ya sean como tarea o como placer, aumentando la satisfacción de los consumidores y actuando como factor de diferenciación frente a la competencia.
En general, la disposición interna del punto de venta, debe realizarse teniendo en cuenta los siguientes principios básicos:

Escaparatismo y Visual Merchandising

Totalidad
Los factores de diseño han de concebirse con una visión integral y no individual

DURACIÓN DE LA COMPRA

El diseño interior debe hacerse buscando maximizar el tiempo de permanencia del cliente en el punto de venta, facilitando sus compras y minimizando los tiempos de espera.

VALOR AÑADIDO

La disposición interna del punto de venta debe contribuir a aumentar la satisfacción de las experiencias de compras que tienen lugar en el establecimiento.

FLEXIBILIDAD

El diseño interior debe concebirse con carácter dinámico y no estático, de forma que puedan realizarse cambios para mejorar la circulación de los consumidores, evitar malas sensaciones (estrés, agobio, etc.) y, en definitiva, aumentar la satisfacción con el acto de compra.

ENFOQUE RELACIONAL

El diseño interno del punto de venta debe ser concebido para atender las necesidades y deseos de los potenciales compradores, permitiendo orientar la empresa al mercado y lograr la fidelización de la clientela.

COMPETITIVIDAD

La disposición interna del establecimiento debe conferirle un sello de personalidad propio, que lo diferencie de sus competidores.

EL COEFICIENTE DE OCUPACIÓN DEL SUELO (COS)

Un primer factor a considerar en la disposición interna del establecimiento lo constituye el coeficiente de ocupación del suelo (COS). El COS expresa la cantidad de superficie de venta ocupada por el mobiliario. Es decir, es una medida de la densidad del establecimiento. Se obtiene a través de la siguiente expresión:
COS = (metros de lineal a ras de suelo) / (metros de superficie del comercio) Valor del COS ideal: entre el 25% y el 40%

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1. Tipos de distribución del espacio:

Existen diferentes formas de organizar la disposición interna de un punto de venta, y la elección depende del tipo de tienda, los productos que se venden y el perfil del cliente:

• Distribución en rejilla o cuadrícula: Se trata de una disposición en líneas rectas, creando pasillos que permiten a los clientes moverse de manera sistemática. Es común en supermercados y grandes almacenes porque maximiza el uso del espacio y facilita la localización de productos. Sin embargo, puede ser poco atractiva visualmente.
• Distribución libre o abierta: Los productos se colocan de manera más flexible, sin seguir una estructura rígida. Esta disposición invita a los clientes a explorar la tienda de manera relajada y fluida, creando una experiencia de compra más agradable. Es frecuente en boutiques y tiendas de lujo.
• Distribución de racimo o sección: Los productos se agrupan por categorías o colecciones, creando secciones bien definidas dentro de la tienda. Facilita la comparación entre productos similares y permite presentar gamas completas. Es común en tiendas de moda y hogar.
• Distribución en espiga: Los pasillos están dispuestos en ángulo en lugar de en líneas rectas. Este tipo de distribución genera un flujo más dinámico y atrae a los clientes hacia diferentes áreas, aumentando la exposición a más productos.

2. Zonas clave en el punto de venta:

Es crucial identificar las áreas dentro de la tienda que tienen más importancia y asegurarse de optimizar su uso:

• Zona caliente: Se refiere a las áreas que reciben mayor tráfico de clientes, como la entrada o las inmediaciones de las cajas. Es aquí donde se deben colocar los productos más populares o con mayores márgenes de beneficio. Además, las zonas cercanas a los escaparates también suelen recibir más atención.
• Zona fría: Son las áreas que reciben menos tráfico o atención. En estas zonas, se pueden aplicar técnicas para aumentar su atractivo, como promociones, señalización especial o la colocación de productos complementarios a los de la zona caliente.
• Punto focal: En el visual merchandising, los puntos focales son áreas dentro de la tienda que están diseñadas para captar inmediatamente la atención del cliente. Estos puntos suelen tener una presentación visual atractiva y productos destacados.

3. Presentación de productos:

La forma en que se exhiben los productos influye directamente en la percepción del cliente y en su decisión de compra. Algunas claves para la presentación son:

• Altura de los productos: Los productos más importantes o de mayor valor deben estar colocados a la altura de los ojos, ya que es donde el cliente presta más atención. Los productos complementarios o secundarios pueden colocarse más abajo o más arriba.
• Merchandising por categorías: Agrupar productos de la misma categoría o estilo facilita la comparación y permite al cliente tomar decisiones de compra más informadas. Esto también puede incluir productos complementarios, como accesorios junto a ropa principal.
• Merchandising en pirámide: Colocar los productos en una disposición piramidal (con los más pequeños o accesorios en la parte superior y los productos más grandes en la parte inferior) crea una presentación equilibrada y atractiva.
• Cross merchandising: Colocar productos relacionados o complementarios cerca unos de otros puede aumentar las ventas cruzadas. Por ejemplo, colocar un cinturón cerca de los pantalones que combine con él o una lámpara al lado de un escritorio.

4. Elementos de apoyo en la disposición:

Además de los productos en sí, otros elementos dentro de la tienda contribuyen a crear una experiencia de compra inmersiva:

• Mobiliario y estanterías: El mobiliario debe ser coherente con la identidad de la marca y funcional en cuanto a la exposición de productos. Los estantes, vitrinas y expositores móviles permiten una disposición dinámica y versátil.
• Iluminación: La luz juega un papel esencial en la disposición interna. La iluminación focal debe resaltar los productos clave y guiar la atención del cliente hacia áreas específicas. Además, la iluminación ambiental crea una atmósfera agradable y atractiva que influye en la permanencia del cliente en la tienda.
• Señalización y rotulación: Una señalización clara y atractiva ayuda a guiar al cliente por la tienda, facilitando la búsqueda de productos. La rotulación de precios, promociones o nuevas colecciones debe estar bien visible y ser coherente con el estilo de la tienda.

5. Flujo de circulación:

El flujo de circulación se refiere a la manera en que los clientes se mueven por la tienda. Optimizar este aspecto es clave para aumentar el tiempo que los clientes pasan dentro de la tienda y su exposición a más productos.

• Dirección natural del cliente: Los estudios han demostrado que la mayoría de los clientes tienden a girar a la derecha cuando ingresan en una tienda. Esta área, por tanto, es estratégica para colocar los productos más importantes.
• Zonas de descanso: Las áreas abiertas o de descanso, como pequeñas zonas con bancos o sillones, pueden hacer que el cliente pase más tiempo en la tienda. Este tiempo adicional puede traducirse en más ventas.
• Evitar bloqueos visuales: Es importante que el cliente pueda ver la tienda de manera clara y no se encuentre con obstáculos que bloqueen la vista o el acceso a diferentes secciones.

6. Tecnología en el punto de venta:

El uso de tecnología también puede enriquecer la disposición interna del punto de venta. Por ejemplo:

• Pantallas interactivas: Pueden ofrecer información adicional sobre productos, promociones, o incluso permitir a los clientes hacer pedidos online dentro de la tienda.
• Tecnología RFID y analítica: Esta tecnología permite a las tiendas seguir el comportamiento del cliente en tiempo real, optimizando la disposición interna basándose en datos sobre el recorrido del cliente o los productos que más se manipulan.