TEMA 2: DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL

MERCADO RELEVANTE.

2.1. EL ENTORNO DE LAS ORGANIZACIONES.
La empresa si quiere sobrevivir es necesario que esté orientada hacia el entorno. El entorno es aquello ajeno a la empresa, es decir, todo aquello que está fuera de la organización. El entorno va a estar formado por un conjunto de factores que son difíciles de controlar por la empresa, pero que
evidentemente van a influir mucho en su actividad. Se van a distinguir dos tipos de entorno: microentorno y macroentorno.

MICROENTORNO O ENTORNO ESPECÍFICO: Va a estar constituido por todos aquellos factores no
controlables por la empresa, pero que le afectan de forma directa e inmediata a la empresa y a las
relaciones de intercambio. Se pueden distinguir varios factores de los cuales la empresa tiene que obtener información:

a) Suministradores o proveedores: son aquellas empresas, personas e instituciones que proporcionan a la empresa todo tipo de inputs, siendo estos inputs (maquinaria, materia prima, personal, etc.) los que necesitan las empresas para desarrollar su actividad. La actividad de los suministradores va a influir directamente ya que pueden dar ventajas competitivas a la empresa, por lo que hay que estar muy atentos a ellos. Para una empresa va a ser muy importante disponer de una base de datos actualizada sobre suministradores y mantener relaciones a largo plazo con ellos.
b) Intermediarios de la empresa: son todas aquellas empresas, personas, instituciones u organizaciones que intervienen o contribuyen en la promoción, comunicación y venta de los productos de la empresa en el mercado.
c) Mercados de la empresa: con esto se hace referencia a los distintos tipos de clientes que tenga la empresa. Hay que definirlos en función de la necesidad.
d) Competidores: es fundamental conocer quiénes son nuestros competidores y obtener la mayor información posible de los mismos acerca de los puntos fuertes y débiles, las actividades que realizan, etc. Los competidores se definen en función de la necesidad que cubran, por lo tanto nuestros competidores serán todas aquellas empresas que traten de satisfacer las mismas necesidades que nosotros.
e) Terceros: distintos a los ya mencionados, pueden afectar a la actividad de la empresa.
f) Vamos a considerar a la propia empresa como parte del microentorno, en el sentido de que la empresa está formada por distintos grupos de poder, a veces incluso opuestos entre sí, y por lo tanto pueden entrar en conflicto. El marketing puede identificar esos grupos y considerar a esos grupos como si fueran clientes, identificando que objetivos o necesidades tienen.

Manual Marketing Digital

MACROENTORNO O ENTORNO GENÉRICO: El macroentorno está constituido por todos aquellos
factores o fuerzas del entorno no controlables que inciden de forma general en la actividad de la empresa, pero que también inciden en el resto de las empresas.

a) Factores demográficos: se refieren a las grandes tendencias en materia de población puesto que los mercados están formados por personas y las tendencias en la población por tanto van a afectar a la empresa (tasa de natalidad, de mortalidad, crecimiento de la población, tamaño de la familia, movimientos migratorios, lugares de residencia, distribución por sexo, edad, etc.). Una empresa se puede ver amenazada o beneficiada por una tendencia demográfica.
Ejemplo: Aquellas empresas que tienen como consumidores a los niños tienen que ir adaptándose a otros sectores o segmentos debido a que la tasa de natalidad en los últimos años ha disminuido considerablemente. Otro ejemplo sería la incidencia que tiene el tamaño de las familias en el tamaño de los envases.
b) Factores económicos: el entorno económico recoge las grandes tendencias en materia macroeconómica del país o a nivel mundial como por ejemplo la evolución de los tipos de interés, la tasa de paro, las tasas de inflación, el crecimiento, PIB, el ciclo económico, etc. Esto afecta a la capacidad adquisitiva de la población, por lo que hay que conocerla y saber cómo nos va a influir.
c) Factores culturales: recoge el conjunto de creencias, normas y valores que son compartidos por una sociedad. De ahí, que las empresas deban conocer esos valores porque éstos indican lo que es positivo y negativo, tratando de convencer las empresas a los clientes de que sus productos son acordes a esas tendencias y valores. Ejemplos: el rechazo a lo artificial, tratando la mayor parte de los productos de asociarse a esta propiedad; la preocupación por la naturaleza, la salud, la belleza o la seguridad; el tiempo de ocio, puesto que su disfrute se ha convertido en un valor fundamental, de forma que las empresas dedicadas al ocio tienen unas grandes perspectivas de crecimiento; también se puede destacar el individualismo, en el sentido de que lo importante es la persona individual.
d) Factores tecnológicos: se refiere a la evolución tecnológica, ya que las empresas tienen que estar siempre enteradas de cuáles son los avances tecnológicos, puesto que pueden parecer que permiten satisfacer otras necesidades.                                                                                                                         e) Factores político-legales: se refiere a todo el entramado legal y normativo, es decir, todo tipo de normas que existen en la sociedad en la que opera la empresa y que por lo tanto le pueden afectar.
f) Factores medioambientales: hace referencia a todo el tema relacionado con los recursos de la naturaleza. Ejemplo: escasez de recursos y de materias primas, agotamiento de los inputs necesarios.
Todos estos son los factores de los que por lo menos tiene que tener información la empresa.

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Definición del Mercado Relevante

El mercado relevante se refiere al conjunto de productos o servicios que son percibidos como sustitutos cercanos por los consumidores, así como al grupo de consumidores a los que se dirige la oferta. En marketing digital, este mercado puede ser más dinámico y amplio debido a la naturaleza global y diversa de Internet.

Componentes del Mercado Relevante:

1. Producto o Servicio Relevante:
   • Descripción: Se refiere a los bienes o servicios que compiten directamente con la oferta de la empresa. Estos son aquellos que el consumidor considera como alternativas en función de sus características, precio, y beneficios.
   • Ejemplo: Para una tienda online de moda, el mercado relevante incluiría otras tiendas de moda online que ofrecen ropa y accesorios similares.
2. Área Geográfica Relevante:
   • Descripción: El área geográfica relevante define los límites espaciales en los que los productos o servicios compiten. En marketing digital, estos límites pueden ser nacionales o internacionales, dependiendo de la capacidad de la empresa para vender y entregar productos en diferentes regiones.
   • Ejemplo: Una plataforma de comercio electrónico puede considerar su mercado relevante como global si realiza envíos internacionales.
3. Segmento de Consumidores:
   • Descripción: Este es el grupo de consumidores con características similares que tienen la disposición y la capacidad de comprar productos o servicios en el mercado relevante. Se puede segmentar por edad, género, intereses, comportamiento de compra, etc.
   • Ejemplo: Una empresa que vende software de diseño gráfico podría definir su mercado relevante como diseñadores profesionales y estudiantes de diseño en todo el mundo.

Delimitación del Mercado Relevante

La delimitación del mercado relevante en marketing digital implica establecer los límites dentro de los cuales la empresa competirá. Esto abarca la identificación de productos o servicios sustitutos, competidores, y los segmentos de consumidores que serán objetivo de las estrategias digitales.

Aspectos Claves para la Delimitación del Mercado Relevante:

1. Identificación de Competidores:
   • Descripción: Se trata de reconocer a otras empresas que ofrecen productos o servicios similares y que compiten por los mismos clientes. En el entorno digital, la competencia puede ser directa (productos idénticos) o indirecta (productos que satisfacen la misma necesidad).
   • Ejemplo: Para una plataforma de streaming de música, competidores relevantes incluirían otras plataformas de streaming, así como servicios de entretenimiento que puedan captar la atención del mismo público.
2. Sustitutos Digitales:
   • Descripción: Son productos o servicios que no son idénticos pero que los consumidores consideran alternativas viables para satisfacer la misma necesidad. En el marketing digital, los sustitutos pueden ser muy variados debido a la amplia oferta disponible en la red.
   • Ejemplo: Un curso online de fotografía puede tener como sustitutos relevantes otros cursos de fotografía, tutoriales gratuitos en YouTube, o libros electrónicos sobre el tema.
3. Segmentación de Mercado:
   • Descripción: Consiste en dividir el mercado relevante en segmentos más pequeños y específicos para orientar mejor las estrategias de marketing digital. La segmentación puede basarse en criterios demográficos, geográficos, psicográficos o conductuales.
   • Ejemplo: Una marca de cosméticos puede segmentar su mercado relevante en función del tipo de piel (seca, grasa, mixta) para ofrecer campañas de marketing digital personalizadas.
4. Alcance Tecnológico:
   • Descripción: Considera la tecnología y las plataformas utilizadas para llegar al mercado relevante, incluyendo motores de búsqueda, redes sociales, aplicaciones móviles, y marketplaces online.
   • Ejemplo: Una empresa de videojuegos puede delimitar su mercado relevante en función de las plataformas (consolas, PC, móviles) y los canales de distribución (tiendas online, app stores).

Importancia de la Definición y Delimitación del Mercado Relevante en Marketing Digital

1. Optimización de Estrategias de Marketing:
   • Descripción: Definir y delimitar el mercado relevante permite a las empresas crear campañas más efectivas y dirigidas, optimizando el uso de recursos.
   • Ejemplo: Una tienda online puede personalizar sus campañas de publicidad en Google Ads en función de la región y el comportamiento de compra de su mercado relevante.
2. Identificación de Oportunidades:
   • Descripción: Ayuda a las empresas a identificar nichos de mercado no explotados y oportunidades de expansión dentro del entorno digital.
   • Ejemplo: Una empresa de tecnología puede descubrir una creciente demanda en un segmento de mercado que no había considerado previamente.
3. Adaptación al Entorno Competitivo:
   • Descripción: Entender el mercado relevante permite a las empresas adaptarse rápidamente a cambios en la competencia o en las preferencias de los consumidores.
   • Ejemplo: Un cambio en las políticas de un competidor puede llevar a ajustar las estrategias de precios o de producto para mantenerse competitivo.
4. Medición del Rendimiento:
   • Descripción: Facilita la evaluación del desempeño de la empresa dentro de su mercado relevante, permitiendo ajustes en tiempo real a las estrategias de marketing digital.
   • Ejemplo: Las herramientas de analítica digital pueden mostrar cómo los diferentes segmentos del mercado relevante responden a una campaña de marketing.