CONCEPTO DE MARKETING
3- Dimensión de acción (marketing operativo): desde este punto de vista el marketing sería el conjunto de técnicas y herramientas que permiten a la empresa vender, tener beneficios, etc., es decir, que permiten conseguir captar el mercado para la organización (forma tradicional de entender el marketing). Existen muchas clasificaciones de marketing pero una forma clásica de clasificarlo sería a través de lo que se denomina el esquema de las 4 pes de marketing. Según este esquema existirían cuatro grandes áreas de decisión que serían las siguientes:
a) Producto: sería el medio básico para satisfacer al cliente (decisiones de marca, envase, etiquetado, etc.).
b) Distribución: decisiones sobre los canales de distribución, la longitud, intensidad del canal, almacenamiento, si hay intermediarios, etc.
c) Precio: nivel de precios de venta, medios de pago permitidos, descuentos.
d) Comunicación: relaciones públicas, vendedores, promoción de ventas.
Estas cuatro áreas son importantes, no pudiéndose decir que una es más importante que las otras tres.
DEFINICIONES DE MARKETING
o Asociación Americana de Marketing (AMA, 1985): Es el proceso de planificación y ejecución de la
concepción o diseño, fijación de precios, comunicación, distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos de los individuos y de la organización.
o Kotler (1995): Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
o Santesmases (1996): El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.
Todas las definiciones coinciden en el intercambio, de forma que las técnicas o herramientas del marketing se van a poder aplicar siempre que exista un intercambio voluntario y competitivo de valor entre dos partes independientemente de quienes sean esas partes y de cuál sea ese valor. Este incremento, hasta llegar a la idea de demarcación, se ha producido por tres vías:
❖ Para incluir a las organizaciones sin ánimo de lucro.
❖ Para incorporar el intercambio de ideas (marketing social).
❖ Incremento de las funciones que desarrolla.
ALCANCE DEL MARKETING
Se puede distinguir el siguiente esquema como ejemplo para delimitar el alcance del marketing que se llama modelo de las tres categorías dicotómicas.
1- El marketing se puede aplicar tanto al sector lucrativo como al no lucrativo.
2- Se puede aplicar tanto a un nivel macro como micro.
3- Puede tener tanto un carácter normativo (lo que debería ser) como positivo (lo que es).
De estos niveles nos vamos a centrar en el sector lucrativo, nivel micro, carácter normativo y positivo.
1.2. LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN EL SISTEMA ECONÓMICO.
La función del marketing en el sistema económico va a consistir en facilitar o contribuir a lograr el equilibrio económico entre la oferta y la demanda a través de dos tipos de actividades:
1- Organización material del intercambio a través de todas las actividades de distribución que realiza el marketing.
2- Organización de los flujos de información, gestionando los flujos que se generan en el doble sentido empresa y mercado, por ejemplo, a través de todas las actividades de comunicación más los sistemas de información de la empresa (investigación de mercados).
1.3. EL MARKETING COMO FILOSOFÍA O CULTURA EMPRESARIAL: EVOLUCIÓN DEL PAPEL DEL MARKETING DENTRO DE LA EMPRESA. LAS TENDENCIAS ACTUALES EN EL MARKETING.
El papel del marketing en la empresa es el de conseguir que la empresa alcance sus objetivos (los objetivos de la organización) mediante la satisfacción a largo plazo del consumidor de forma más efectiva y eficiente que la competencia. Esto supone orientar a la empresa al mercado lo que se consigue a través de cuatro pilares.
ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR O CLIENTE
Significa que la empresa tiene que reconocer que el cliente es lo más importante en la empresa y, por lo tanto, significa obtener información de forma sistemática y regular sobre el cliente para conocer cómo se comportan. Los clientes y sus necesidades es el centro de la organización, de forma que cualquier plan de marketing comienza definiendo a los clientes a los que se va a dirigir la empresa. Las críticas que han surgido a este tipo de orientación son las siguientes:
1- Una empresa que lleve a cabo una excesiva atención u orientación al cliente va a renunciar a desarrollar innovaciones radicales limitándose a poner en práctica únicamente innovaciones incrementales. La respuesta a esta crítica es que los dos tipos de innovaciones (radicales e incrementales) deben ser complementarias, ya que estar pendientes del cliente no significa que se dedique menos recursos a I + D.
2- Una empresa que está orientada hacia el cliente corre el riesgo de despreocuparse de la eficiencia productiva. La respuesta es que no son incompatibles.
3- Una empresa orientada hacia el cliente fomenta o promueve una actitud irresponsable por el bienestar social. La respuesta a la crítica es la corriente al marketing social.
4- Una empresa orientada hacia el cliente corre el riesgo de despreocuparse de la eficiencia organizativa. Para que la empresa pueda cumplir sus promesas primero tiene que preocuparse de sus propios recursos y capacidades.