Cómo hacer una campaña publicitaria en Facebook

Facebook Ads Manager: ¿Cómo anunciarse en Facebook?
Voy a suponer que ya sabes cómo funciona Facebook y que sabes crear una cuenta en Facebook Ads. Ahora lo que quieres es aprender a optimizar tus campañas publicitarias para generar un mayor número de leads.
Antes de comenzar me gustaría aclarar que la clave para tener éxito en Facebook Ads es entender que no estamos buscando la venta desde el anuncio. Estamos buscando despertar el interés del usuario en nuestro producto o servicio para conseguir el clic. El copywriting de la página de aterrizaje ya se encargará de que ese clic culmine en una venta.
Lo primero y más importante a la hora de crear un anuncio en Facebook Ads es seleccionar el objetivo de tu campaña:

Posteriormente tendrás que configurar la segmentación del anuncio, el presupuesto y la duración, además de crear el diseño de tu anuncio publicitario. Yo voy a hacer especial hincapié en la segmentación y en el contenido del anuncio, que son los elementos ligados al copywriting y en los que yo te puedo ayudar.
Vamos allá.
Segmentación en Facebook Ads: público personalizado
Definir el público objetivo de tu anuncio es fundamental para crear una campaña en Facebook Ads exitosa.
Es exactamente lo mismo que ocurre cuando elaboras tu estrategia de marketing de contenidos y seleccionas el tipo de público objetivo al que irán enfocados los artículos de tu blog.
En Facebook hay actualmente más de 1.500 millones de usuarios registrados. Si crees que tu producto o servicio interesa a todos ellos tengo una noticia para ti: estás muy equivocado, y tienes que comenzar a ser realista para elegir tu audiencia de la forma más eficiente.
Si tienes una estrategia de marketing de contenidos enmarcada dentro de tu plan de marketing digital ya sabrás cuál es tu público objetivo o el target interesado en tu producto. Si no lo sabes, te recomiendo probar diferentes tipos de audiencia en Facebook Ads para así analizar:
• La nacionalidad de los usuarios interesados en tu anuncio (segmentación demográfica).
• Edad y sexo. No es lo mismo un anuncio de un curso formativo para universitarios que un curso para jubilados, ¿no? Por eso debes utilizar la lógica a la hora de definir la edad y el sexo del target de tu campaña publicitaria.
• Intereses. Si les vas a dirigir a un sitio web de temática turística en esta sección tendrás que añadir: turismo, viajar, ecoturismo, playas, etc. A mayor segmentación, más éxito tendrá tu campaña y menos clics inútiles estarás pagando.
• Idiomas. Si tu campaña está en español y la página de destino también, la cosa está bastante clara.
• Conexiones. Aquí puedes incluir o excluir a las personas (y sus amigos) que ya les guste tu página de Facebook. Dependiendo del objetivo de tu anuncio publicitario tendrás que elegir una u otra opción.
Por ejemplo, si tu campaña va dirigida a incrementar los “me gusta” de tu página será útil excluir a tus seguidores actuales. En cambio, si vas a crear un anuncio enfocado a la conversión será mejor incluir también a los usuarios que ya te han demostrado que están interesados en tu página, ¿no?
Píxel retargeting Facebook Ads
En la sección Audience Insights de Facebook Ads podrás ver información realmente valiosa a la hora de crear un anuncio en Facebook y enfocarlo hacia un público interesado en tu producto. Es un paso más de la segmentación para mostrar tus campañas solo a un público personalizado elegido previamente en base a ciertos factores: trabajo, demografía, intereses, sexo, etc.

¿Y cómo hago yo esto? Pues insertando un píxel de retargeting especialmente diseñado por Facebook en mi página web. Concretamente, deberás copiar y pegar el código del píxel dentro de la sección head de tu web para comenzar a analizar el tipo de visitante interesado en tus contenidos.
El píxel puedes encontrarlo dentro de tu Facebook Ads Manager, en el menú superior: Herramientas – Píxeles. Con el píxel remarketing de Facebook Ads los visitantes que entren a tu sitio web y tengan cuenta de Facebook quedarán automáticamente registrados en sus tablas de datos. Y podrás consultarnos siempre que quieras.
Pues bien, con esos datos que se van registrando en Facebook Insights podrás configurar posteriormente una campaña enfocada a la generación de leads, campañas de venta de productos en Facebook o incluso campañas CPA.

Ejemplo de datos mostrados en Facebook Insights
En definitiva, utilizando el píxel de Facebook en tu sitio web podrás recopilar un buen número de datos de usuarios visitantes de tu página para crear campañas en Facebook Ads mejor enfocadas a tus potenciales clientes o usuarios interesados en tu temática.
Una vez que hayas introducido el píxel en el head de tu sitio web puedes crear un anuncio del tipo “aumentar las conversiones en tu sitio web” y elegir el píxel.
Es más, aunque no tengas pensado realizar un anuncio con el sistema publicitario de Facebook Ads, a día de hoy, te vendrá muy bien ir recopilando todos estos datos para una futura campaña publicitaria.
Imágenes para hacer publicidad en Facebook
El texto copy, junto a las imágenes de tu anuncio (o el gif, o el vídeo), son las recetas mágicas para conquistar al potencial cliente y dirigirlo hacia la página de destino que quieras. Recuerda que allí es donde se producirá la conversión y no en el propio anuncio.
Por eso no nos vale cualquier imagen, igual que sucede en un blog medianamente decente. De hecho, en un mundo en el que cada vez tienen más éxito los contenidos visuales debes elegir muy bien la imagen de tu campaña publicitaria.
No valen formatos visuales con tamaños inapropiados, ni imágenes borrosas, ni fotografías muy bonitas visualmente pero que nada tienen que ver con lo que ofertas en tu anuncio. No.
Por ponerte un ejemplo de un vídeo publicitario en Facebook Ads, original y llamativo, he seleccionado el anuncio de Jean Paul Gaultier. Es el mismo que sale en televisión. Fíjate en las veces que se ha compartido y en el número de comentarios que tiene:

Ten en cuenta que en Facebook hay millones de usuarios que leen miles y miles de publicaciones cada día. Conseguir que se paren en tu anuncio depende de la imagen que le coloques. ¡Por eso si es una imagen o vídeo viral para anuncios publicitarios: mejor que mejor!
Copywriting Facebook Ads
Lo quieras o no, tu anuncio de Facebook tiene que tener una parte textual de máximo 90 palabras, un mensaje todavía más corto que un tweet. Y precisamente por medio de esas 90 palabras, y de la elección de una imagen o vídeo acertados para tu campaña, será como consigas tus clics.
Y aquí es donde entra en juego mi querido Copywriting publicitario, válido para Facebook Ads, para hacer publicidad en Google Adwords y para cualquier tipo de publicidad online.
¿Y cómo redactar textos publicitarios que inciten a hacer clic y que sean válidos para Facebook Ads? Bueno, pues en un espacio de 90 caracteres no es imposible incluir un texto persuasivo. Será una frase que sirva para incentivar al usuario de Facebook a hacer clic en tu anuncio y generar una conversión posteriormente.
Por cierto, si decides promocionar una publicación de tu página de Facebook tendrás la opción de utilizar un copy más extenso que supera la limitación de las 90 palabras. Por ejemplo, la casa de apuestas Betfair lo ha hecho así:

Han enfocado su publicidad en una apuesta específica que incluye al Barcelona. Una pena que no sean más directos en su mensaje porque incluyen instrucciones claras, un sentido de urgencia y una imagen decente que conforman CASI un buen anuncio a nivel Copywriting. Pero están duplicando la información, algo que no es necesario en un texto publicitario: con decirlo una vez, basta. Importante:
El usuario de Facebook no quiere perder su tiempo. Cuanto más claro y conciso sea el mensaje de tu campaña, mejor. No hace falta repetir la idea más de una vez.
Por otro lado, las opciones para anuncios móviles o RSS son mayores, dado que puedes utilizar (y te recomiendo hacerlo) el famoso botón de llamada a la acción de entre los que ofrece Facebook Ads Manager.
Otro truco para añadir más texto es utilizar el espacio destinado a la descripción del enlace. Ese texto será el que aparecerá en la parte inferior de tu anuncio.
En fin, si estás dispuesto a crear un anuncio en Facebook para conseguir leads puedes utilizar algunas de estas técnicas copy para publicidad:
Técnicas de redacción publicitaria válidas para Facebook Ads
El denominado “copy publicidad” o “copy publicitario” recopila una serie de técnicas de persuasión más que probadas que pueden resultar eficaces en Facebook Ads o en cualquier otro tipo de formato publicitario. A continuación, te cuento cuáles son las fórmulas copy más utilizadas en anuncios publicitarios en español:
Método AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción
¿Sabes qué significa AIDA? Pues básicamente es una fórmula copywriting cuyas siglas se corresponden con estas palabras: Atención, Interés, Deseo y Acción. Recuerda:
Es una técnica de persuasión online que sigue funcionando, pero existen otras que también se basan en la teoría tradicional:
• El consumidor conoce el producto a través del mensaje publicitario.
• Luego, lo desea.
• Y finalmente, lo compra.
Algunas de estas teorías son:
El modelo DAGMAR/ACCA: Awareness – Comprehension – Conviction – Action (Conciencia-Comprensión-Convicción-Acción).
El método STARCH: basado en el “ver, leer y recordar”.
El método Lavidge – Steiner: basado en el “pensar, sentir y hacer”. Otras fórmulas copywriting populares que se basan en el método AIDA son: • AIDPPC: Atención, Interés, Descripción, Persuasión, Prueba y Cierre. • IDCA: Interés, Deseo, Convicción y Acción. • AAPPA: Atención, Advantage (ventajas), Prueba, Persuasión y Acción.
En cualquier caso, digan lo que digan, el método AIDA sigue funcionando. Y si no, que se lo pregunten a los compañeros de Seonautas y al éxito que ha tenido su landing page, una landing que sigue la estructura AIDA al pie de la letra y que yo te recomiendo para tus páginas de aterrizaje:

Método STARCH
El método STARCH es uno de mis favoritos del mundo copy porque considero que es realmente eficiente a la hora de conseguir leads en anuncios publicitarios.
La idea consiste en provocar un comportamiento positivo del usuario hacia el anunciante:
• El anuncio debe ser visto. Para ello debe llamar la atención, ser novedoso y provocar sorpresa.
• El anuncio debe ser leído o escuchado, dependiendo del formato del contenido. Para ello debe tener un mensaje significativo y creíble: debe dejar entrever el beneficio del producto.
• El anuncio debe ser recordado. Un estímulo que se olvida no derivará en una compra.
Algunos anuncios de televisión que cumplen estas premisas son los de la marca de cerveza Mixta (¿a qué recuerdas a Mixto y Mixta?), o los anuncios de la marca Aquarius:
Estos anuncios fueron un bombazo en su día por la sorpresa que generan: son novedosos y tienen un contenido (a veces absurdo) que te hace ver la publicidad hasta el final. Generan curiosidad, emociones e incluso confusión.
Y para rematar, fueron anuncios que se viralizaron en las redes sociales por su originalidad y por las risas que provocaron por aquel entonces.
Modelo Rosser Reeves
¿Te suena aquello de “USP o Unique Selling Proposition”?
Pues fue el señor Rosser Reeves el que creó este concepto copywriting tan valioso y que ha aportado tanto a la publicidad desde que lo introdujo por primera vez en 1940. Según el gran Rosser Reeves: Todos los anuncios deben contener una proposición específica para el potencial consumidor. Debe ser una proposición del tipo” cuando compres este producto, vas a obtener este beneficio”.
Ese beneficio debe ser algo que la competencia no pueda ofrecer: un beneficio único, novedoso y original que sea capaz de convencer a millones de personas para comprar el producto.
Debes enfocarte en pensar cuál es ese beneficio y no rodearlo nunca de otros beneficios secundarios que puedan confundir al usuario.
En el anuncio de Facebook Ads de la imagen inferior el objetivo propuesto por Freeletics es claro: te van a ayudar a ponerte en forma en 12 semanas con un plan de entrenamiento. A pesar de que hablan del nº de atletas de todo el mundo y de los miedos, se distingue muy bien cuál es la USP principal. Es claro y la llamada a la acción también. Perfecto.

Por cierto, te recomiendo el libro de Rosser Reeves titulado Reality in Advertising en el que se desarrolla toda esta teoría del USP (Unique Selling Proposition).
Modelo David Ogilvy
David Ogilvy es otro crack del copywriting que completó la idea de la USP, o proposición de valor única, incluyendo la imagen de marca.
Según Ogilvy, ante varios productos iguales, es el valor o concepto que le atribuye cada marca a cada uno de ellos lo que realmente importa. Por ejemplo, Estrella Galicia ha basado su último spot en el sabor y en la falta de confianza inicial sobre su marca de cerveza de origen español:
Mahou apeló a las emociones y a los momentos divertidos que vives mientras bebes cerveza (el entorno). Y además lo ha hecho por medio de futbolistas, actores, cantantes y cocineros famosos, así que su anuncio publicitario ha sido todo un éxito.
Fórmula FAB: Features – Advantages – Benefits
O lo que es lo mismo: Características – Ventajas – Beneficios.
El consumidor online no está interesado en la descripción del producto. Es más, me atrevería a decir que ni siquiera está interesado en las ventajas de comprarlo. Solo quiere saber qué beneficios le va a reportar a él como comprador.
Imagina que tu campaña de Facebook Ads va enfocada a anunciar la nueva batidora de tu catálogo, que tiene como característica especial y novedosa su velocidad:
• La descripción dirá precisamente eso: es la batidora más veloz del mercado.
• La ventaja podría ser que triplica la velocidad de cualquier batidora tradicional.
• Pero el beneficio real para el consumidor será que podrá ahorrar tiempo a la hora de cocinar.
Aunque parece algo obvio que el potencial comprador debería intuir, créeme que el truco está en decírselo tú. No des opción a que el potencial comprador tenga que pensar. Dáselo todo bien “mascado”.
Es una idea que desarrolla la mar de bien la copywriter Henneke Duistermaat en su libro: How to Write Seductive Web Copy: An Easy Guide to Picking Up More Customers (English Edition).
Fórmula PAS: Problem – Agitate – Solve
O lo que es lo mismo: exponer el problema, agitarlo bien incidiendo en los aspectos negativos y dar la solución al problema.
Esto también sigue funcionando a día de hoy y engancha al lector desde el principio del post. Es una técnica copywriting muy utilizada en artículos que intentan vender un producto de afiliación, por ejemplo.
En un anuncio de Facebook es más complicado utilizar la fórmula PAS, pero no es imposible. Un ejemplo:
¿Cansado de largas colas en rebajas que te hacen perder el tiempo? ¡Cambia el chip! Descarga nuestra app y compra la última moda desde tu casa.
Cómo mejorar el copywriting de tu campaña en Facebook
Te animo a crear una campaña Facebook Ads en la que incluyas distintos anuncios.
En cada uno de esos anuncios puedes utilizar alguno de estos trucos copyqriting, y después analizar cuál ha funcionado mejor para tu producto o servicio:
Truco Copy 1. Utiliza testimonios de clientes
Los testimonios son una prueba real de que tu producto o servicio ha gustado a un comprador anterior. Funcionan en una landing page, funcionan en una tienda online… ¿Por qué no iban a funcionar en un anuncio Facebook Ads?
Truco Copy 2. Utiliza preguntas
Pero no te pases. Ten cuidado porque a veces pecamos de realizar preguntas que no tienen ningún sentido. Para hacerlo bien, te recomiendo leer este artículo de Maider Tomasena.
Truco Copy 3. Promete un beneficio
Esto es lo que hemos hablado antes.
¿Vas a anunciar tu nuevo servicio de entrega a domicilio? Pues déjalo claro: vas a entregar la comida a domicilio en menos de 15 minutos. Más rápido que nadie.
Eso sí, no te comprometas con cosas que no puedas cumplir. Puedes obtener un lead con una mentira, pero el cliente no repetirá.
Truco Copy 4. Crea un sentido de urgencia
Apuntarse a un curso con plazas limitadas y precio reducido, conseguir un descuento que solo dura hasta mañana o un 3×2 que finaliza esta noche a las 00.00h.
Los festivales de música tiran de esta técnica muy bien con los abonos que van subiendo de precio. Los ponen a la venta unos meses antes y según se va acercando la fecha del festival van subiendo los precios.
Nos puede el ansía de ahorrar a la hora de comprar. Por eso funciona.
Consejos para redactar el copy de tu anuncio
Resumiendo, tus campañas en Facebook deben respetar los siguientes principios básicos.:
• Debe tener una proposición de valor única y original. El beneficio principal de tu producto debe quedar lo suficientemente claro.
• Debe ser clara y no dar lugar a confusiones.
• Debe ser sorprendente y generar algún tipo de emoción: risas, curiosidad, empatía…
• Debe incluir una llamada a la acción clara y destacada. Te recomiendo utilizar el formato botón disponible en Facebook Ads.
• Debe acompañarse de una imagen original y llamativa que tenga algo que ver con lo que anuncias. O de un vídeo, o de un gif…
• Debe tener un mensaje enfocado únicamente a tu público objetivo. Olvídate del resto de usuarios de Facebook.
• Sé simple, es lo que mejor funciona.
• Recuerda que algunos de los intereses principales de los usuarios son: ahorrar, descubrir, aprender y conseguir cosas gratis.
Ejemplos de Facebook Advertising con buen copywriting
He seleccionado algunos anuncios publicitarios de Facebook que he encontrado esta misma semana y que me han llamado la atención.
En el primero que he seleccionado se anuncia un programa de contabilidad, y el beneficio para el usuario es claro: ahorrar tiempo.

Quizás yo cambiaría la descripción del link y pondría “Empieza a ahorrar tiempo ahora” por ejemplo, pero el anuncio en conjunto está muy bien a nivel copy.
Además, han introducido el botón de llamada a la acción con la palabra “registrarte” y una imagen de un profesional trabajando con su portátil mientras está en su puesto laboral relacionado con el sector gastronómico. Eso te hace pensar que es un programa fácil de manejar y rápido.
Además, te dicen que puedes probarlo durante 30 días gratis. Eso también es un acierto que incita al usuario interesado a registrarse y probarlo.
El siguiente anuncio es de Mega Sumo, el nuevo proyecto de Javier Pastor y Javier Marcilla:

La USP es clara: descargar gratis una mini guía. También incluyen el botón de llamada a la acción con la palabra “descargar” y la imagen también incita a descargar.
El último anuncio que he seleccionado está en inglés y es este:

El único texto es una pregunta que apela a las emociones del lector. Concretamente, te invitan a recordar: ¿No te sientes viejo todavía?
La idea es recordarte a los gemelos de la serie de Padres Forzosos, los cuales ya han crecido y que tienen fotografías que lo demuestran.
Claramente quieren despertar tu curiosidad para que hagas clic y leas su artículo.
Además, añaden el botón de llamada a la acción con las palabras “learn more” para llevarte directamente al post en cuestión. Y una imagen de los gemelos en su etapa infantil.
Un anuncio publicitario perfecto para Facebook Ads, sin ninguna duda.
Por último, me gustaría mencionar que, a veces, ni las mejores fórmulas copywriting son garantía de éxito 100%.
Puedes crear el mejor anuncio publicitario del mundo pero si no das solución a los problemas del usuario o satisfaces sus necesidades informativas, no se producirá el lead.
¿El resultado?
Tu campaña de Facebook Ads no habrá servido para nada.
Por eso, es imprescindible ponerse en la mente de tu público objetivo, entender cuáles son sus deseos, necesidades y preocupaciones y transformar las características de tu producto o servicio en beneficios para él.
El secreto para encontrar el mejor copywriting para Facebook Ads, o para cualquier otro contenido online, no es otro que prestar atención a lo que dices y no tanto a cómo lo dices.
Las fórmulas copywriting nos ayudan a estructurar nuestro contenido, pero utilizar palabras adecuadas y frases cortas no garantiza la venta de un producto. Hay que ir más allá.

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1. Define tus Objetivos

Antes de empezar, es crucial tener claro qué quieres lograr con tu campaña. Facebook ofrece varios objetivos publicitarios, como:

• Reconocimiento de marca: Aumentar el conocimiento sobre tu marca o producto.
• Consideración: Generar interés en tu producto o servicio (tráfico, interacciones, instalaciones de app).
• Conversión: Impulsar acciones específicas (compras, registros).

2. Conoce tu Audiencia

Determina quién es tu público objetivo. Define características como:

• Edad
• Género
• Ubicación
• Intereses
• Comportamientos

Facebook permite una segmentación detallada para llegar a tu audiencia ideal.

3. Configura una Cuenta de Anuncios

Si aún no tienes una cuenta de anuncios en Facebook, deberás configurar una:

• Crea una página de Facebook (si aún no tienes una).
• Accede a Facebook Ads Manager: En el menú principal de Facebook, selecciona «Administrar anuncios» para acceder a la plataforma de gestión de campañas.

4. Crea una Nueva Campaña

En Ads Manager, sigue estos pasos:

• Haz clic en «Crear»: Inicia una nueva campaña publicitaria.
• Selecciona un objetivo: Elige el objetivo que definiste anteriormente.
• Nombra tu campaña: Dale un nombre descriptivo para identificarla fácilmente.

5. Define tu Público

En la sección de «Conjunto de anuncios»:

• Segmentación: Usa las herramientas de segmentación para definir a quién se mostrará tu anuncio.
• Ubicación: Elige las ubicaciones geográficas donde deseas que se muestre el anuncio.
• Intereses y comportamientos: Ajusta las opciones para dirigir tus anuncios a personas con intereses específicos.

6. Configura el Presupuesto y la Programación

• Presupuesto: Decide cuánto quieres gastar en tu campaña. Puedes establecer un presupuesto diario o total.
• Programación: Elige las fechas en las que deseas que tu anuncio esté activo. Puedes optar por mostrar el anuncio durante todo el tiempo que dure la campaña o en intervalos específicos.

7. Diseña tu Anuncio

En la sección de «Anuncio»:

• Formato del anuncio: Elige el tipo de anuncio que deseas crear (imagen única, video, presentación, colección, etc.).
• Contenido: Redacta el texto del anuncio, añade imágenes o videos y asegúrate de que el contenido sea atractivo y relevante para tu audiencia.
• Llamada a la acción (CTA): Incluye un CTA claro y convincente (por ejemplo, «Compra ahora», «Más información», «Registrarse»).

8. Revisa y Publica

• Revisión: Antes de publicar, revisa todos los detalles de tu campaña, conjunto de anuncios y anuncios para asegurarte de que todo esté correcto.
• Publicar: Una vez que estés satisfecho con la configuración, haz clic en «Publicar» para lanzar tu campaña.

9. Monitorea y Ajusta

• Análisis: Utiliza Facebook Ads Manager para monitorizar el rendimiento de tu campaña. Revisa métricas clave como el alcance, las impresiones, el CTR (Click-Through Rate), y las conversiones.
• Optimización: Basado en el rendimiento, ajusta tu campaña según sea necesario. Esto puede incluir cambiar el contenido del anuncio, ajustar el presupuesto o modificar la segmentación.