COLOCACIÓN DE PRODUCTO

COLOCACIÓN DE PRODUCTO: PRESENTACIÓN HORIZONTAL Y VERTICAL
Cuando un determinado producto se ubica en todos los niveles de una góndola decimos que existe una presentación vertical. Por el contrario, si se utiliza únicamente un nivel lo denominamos presentación horizontal. Es importante precisar que en este punto no hablamos de referencias, sino de productos, lo que supone una agregación de referencias.
Hay un acuerdo unánime en afirmar que la presentación vertical es más conveniente que la presentación horizontal. No obstante, la falta de espacio en los lineales obliga, la mayoría de las veces, a efectuar una presentación horizontal en los puntos de venta.

PRESENTACIÓN HORIZONTAL
El producto se ubica utilizando únicamente un nivel.

• Ventajas de la presentación horizontal
– Permite al cliente visualizar el producto durante más tiempo.
• Inconvenientes de la presentación horizontal
– Determinados productos no serán vistos por los clientes (el movimiento de la cabeza es horizontal).
– En cada nivel del mobiliario se coloca un producto cuyas referencias tienen gran semejanza, confiriendo al lineal una cierta monotonía.

PRESENTACIÓN VERTICAL
El producto se ubica en todos los niveles de una góndola.

• Ventajas de la presentación vertical
– Visibilidad del producto: el movimiento de la cabeza, generalmente, sigue una línea horizontal; por tanto, todos los productos son visibles para los clientes.                                                                              – Facilidad de búsqueda: el cliente encontrará fácilmente el producto en cualquiera de los niveles.
– Lineal armónico: la presentación vertical permite romper la monotonía de las presentaciones horizontales
– Complementariedad: la presentación vertical está especialmente indicada para la exhibición de productos complementarios.
• Inconvenientes de la presentación vertical
– Pérdidas de espacio: cuando los productos no tienen dimensiones semejantes se generan espacios ociosos en los diferentes niveles.
– Dimensiones del producto en el lineal: el número de frontales de cada producto disminuye.

COLOCACIÓN DE PRODUCTO: NIVELES DE EXPOSICIÓN
Desde el punto de vista del consumidor, se diferencian tres niveles:
• Nivel superior (S)
Recibe dos denominaciones alternativas:
– “nivel de los ojos” (se corresponde con la altura de los ojos del cliente)
– “nivel de percepción” (el objetivo de este nivel es atraer y retener la atención del consumidor
En este nivel colocaremos los artículos de compra impulsiva o los más interesantes para el establecimiento por su rentabilidad, rotación, posicionamiento, etc.
• Nivel intermedio o medio (M)
Colocado a una altura que permite al cliente de forma cómoda, mediante una extensión de brazos, coger con las manos el producto. Por ello se le denomina “nivel de las manos”
• Nivel inferior (I)

Escaparatismo y Visual Merchandising

Se considera de baja o nula percepción y supone para el comprador un esfuerzo para ver el producto. Igualmente, para coger los artículos expuestos se ve obligado a agacharse.
Recibe el nombre de “nivel del suelo”.
Cabe la posibilidad de fijar un cuarto nivel que estaría ubicado por encima del nivel de los ojos. Recibe el nombre de “nivel de la cabeza” y se considera un nivel no vendedor, ya que los productos están situados fuera del alcance de las manos del cliente. Este nivel tiene fines únicamente publicitarios.

MERCHANDISING SENSORIAL

Muchas veces, el papel del visual merchandiser no se limita a organizar la disposición de artículos, asegurarse de que la tienda tiene un aspecto impecable o promover la imagen de marca. Hoy en día, es muy probable que se le encargue la supervisión del ambiente y la atmósfera global del establecimiento.
Nunca las condiciones ambientales han tenido tanta importancia en los establecimientos comerciales como en la actualidad. Ello se debe a que las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor han demostrado que, en un proceso de compra, los clientes a la hora de tomar decisiones prestan una mayor atención a los factores intangibles (atmósfera del establecimiento) que al propio producto o servicio que van a adquirir. Ello se debe a que el cliente desea cada vez más conjugar compras más ocio, ir de compras (no hacer la compra), otorgando mayor valor a los elementos que configuran el entorno de la tienda.
En este contexto, los gestores del punto de venta deben intentar que el cliente permanezca el mayor tiempo posible en el establecimiento, con objeto de lograr de ellos el mayor volumen de compras posible. El aumento del tiempo de permanencia sólo es factible si las condiciones ambientales del punto de venta contribuyen a que el cliente esté a gusto en el interior del establecimiento. De ahí la preocupación de los responsables del merchandising por ofrecer a los clientes un valor añadido, no sólo a través de la calidad de los productos y/o servicios, sino también de la calidad del espacio en el que tiene lugar el acto de compra.
Las condiciones ambientales constituyen uno de los principales determinantes del estado de ánimo, de las percepciones y comportamientos de las personas que acuden a un punto de venta, incidiendo en su satisfacción y, en consecuencia, en la elección del establecimiento como lugar habitual de compras (fidelización).
Son objetivos del merchandising sensorial:
– Aumentar el agrado de las compras
– Orientar la circulación
– Atraer la atención de los clientes
– Incrementar el tiempo de permanencia

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