TEMA 9: LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS.
En este tema se va a estudiar sobre todo que es lo que se debe entender desde el punto de vista del marketing por precio, tarifa, intereses, etc. Se verán, además, los factores condicionantes para la fijación de los precios.
9.1. EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE LAS DECISIONES COMERCIALES:
CONCEPTO E IMPORTANCIA.
El precio se define desde la perspectiva del marketing como el valor que el cliente o consumidor entrega a cambio de la utilidad global que recibe. Desde este punto de vista, la implicación que tiene entender de esta forma el precio es que éste no es solamente la parte monetaria (dinero), sino que se debe incluir también todos aquellos costes que suponga para el cliente adquirir esa oferta o producto. El precio desde esta perspectiva incluye: precio monetario, riesgos percibidos, tiempo que el consumidor emplea en adquirir esa oferta, esfuerzo que realiza, etc. El precio como variable es importante debido a las siguientes razones:
1- Es una variable fundamentalmente de dimensión operativa o táctica, es decir, la empresa puede modificar el precio a más corto plazo que el producto y la distribución. Esto hace que el precio sea importante ya que da flexibilidad y capacidad de maniobra para actuar a la empresa. Es una herramienta competitiva, pero también peligrosa.
2- De las distintas variables de marketing, el precio es la única que proporciona ingresos, ventas directamente. El resto de las variables son inversiones necesarias para que la empresa consiga los objetivos que tiene, es decir, son costes. Además, el precio afecta directamente a la capacidad productiva y, por lo tanto, a la rentabilidad de la empresa.
3- El precio contribuye de forma muy importante al posicionamiento del producto y de la empresa, ya que tiene importantes repercusiones psicológicas para el cliente. Normalmente, las personas a través del precio reciben mucha información y asimilan, también, una serie de características que tiene el producto.
4- A veces, el precio es la única información disponible que tiene el consumidor o cliente para comparar las distintas alternativas. Como, por ejemplo, en el caso de los servicios donde el precio es una guía de la calidad del servicio.
5- Otras razones de la importancia del precio son las siguientes:
a) El hecho de que muchos productos se encuentren en fase de madurez, ya que hace que la competencia sea más fuerte al no poderse distinguir en otros aspectos.
b) El acortamiento del ciclo de vida del producto también refuerza la importancia del precio. El precio al que se lance el producto al mercado será una decisión estratégica fundamental.
c) El incremento de la sensibilidad de los consumidores.
Todo esto hace que las decisiones de precios deban ser tomadas a un alto nivel. Un error muy común es que se fijan los precios basándose únicamente en los costes, teniendo este tipo de procedimiento muchos problemas. Otro error muy típico es que se fijan los precios sin tener en cuenta el resto de las variables de marketing.
9.2. LOS FACTORES CONDICIONANTES EN LA DECISIÓN DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
✓ El marco legal: regulaciones, leyes, decretos. La ley de defensa de la competencia prohíbe los acuerdos de fijación de precios entre empresas y, también, la fijación de precios abusivos aprovechando una posición de dominio. La empresa tiene que conocer cuál es la normativa de precios de los países o zonas en los que la empresa opera. ✓ El mercado y la competencia: un error muy común de las empresas es fijar precios atendiendo a razones internas, es decir, atendiendo a los costes que se tienen y olvidándose del mercado y de la competencia. Habrá que tener en cuenta, por lo tanto, a los clientes y la sensibilidad al precio por parte de éstos. Además, hay que saber quiénes son los competidores, que políticas de precio están utilizando, los puntos fuertes y débiles frente a ellos a la hora de fijar precios, etc.
✓ Los objetivos de la empresa: los objetivos son tratar de maximizar los beneficios, fundamentalmente, a corto plazo. Pero este es uno de los objetivos que puede tener la empresa y según el objetivo que plantee la empresa los precios pueden ser muy distintos.
✓ Las distintas partes interesadas en el precio al que vende la empresa sus productos. La teoría económica considera que estas partes interesadas son, fundamentalmente, los clientes y los competidores. Pero también se pueden considerar como partes interesadas a: los distribuidores o intermediarios, en función del precio que fije la empresa el margen va a variar; los proveedores; los distintos departamentos de la empresa, según el poder que tenga cada una de esas partes primará uno u otro.
✓ Las elasticidades cruzadas: normalmente, las empresas no comercializan un único producto sino que tienen un surtido o una gama de productos, es decir, varios productos que a veces suelen estar relacionados entre sí, ya sea una relación de complementariedad o de sustitución. En el caso de que exista esta relación, la empresa a la hora de fijar el precio de uno de esos productos tendrá que analizar, además del efecto sobre las ventas de ese producto, el efecto sobre las ventas de los otros productos relacionados con ese producto. Esto hace que cuando se fija el precio de un producto se tenga una perspectiva global de toda la gama o cartera. Si los productos son complementarios, la elasticidad cruzada es negativa, es decir, al aumentar el precio de uno de los bienes disminuye la cantidad demandada del otro. Mientras que si los productos son sustitutivos, la elasticidad cruzada es positiva.
✓ Los costes de la empresa son otro factor condicionante. Los costes hay que tenerlos en cuenta porque a largo plazo hay que recuperarlos. ✓ Los restantes instrumentos o estrategias de marketing de la empresa. Es la idea de coordinación, es decir, una coordinación adecuada entre las distintas políticas.
✓ El ciclo de vida del producto: la etapa en la que se encuentre el producto puede afectar a los precios. Si el producto se encuentra en la fase de introducción o crecimiento, los precios normalmente son altos. Si se encuentra en la fase de madurez, la competencia en precios es muy intensa.
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**1. **Factores que Influyen en las Decisiones de Precios en el Marketing Digital
**a. Transparencia del Mercado:
- En el entorno digital, los consumidores pueden comparar precios de manera sencilla y rápida a través de diversas plataformas y motores de búsqueda. Esto aumenta la presión para ofrecer precios competitivos.
**b. Competencia:
- La competencia en línea es intensa, con competidores a nivel global. La disponibilidad de productos similares o sustitutos obliga a las empresas a ser estratégicas en la fijación de precios.
**c. Elasticidad del Precio:
- Es crucial entender cómo los cambios en el precio afectan la demanda. En el marketing digital, las empresas pueden usar herramientas analíticas para medir la elasticidad del precio de sus productos o servicios.
**d. Costos y Márgenes:
- Aunque la estructura de costos en el entorno digital puede diferir de los canales tradicionales (por ejemplo, menores costos de distribución), es fundamental asegurar que los precios cubran los costos y permitan un margen de beneficio adecuado.
**e. Percepción de Valor:
- El precio debe reflejar el valor percibido del producto o servicio por parte del cliente. Estrategias como el «premium pricing» (precio elevado para reflejar exclusividad) o «penetration pricing» (precios bajos para captar mercado rápidamente) dependen de esta percepción.
**2. **Estrategias de Fijación de Precios en el Marketing Digital
**a. Dynamic Pricing (Precios Dinámicos):
- Consiste en ajustar los precios en tiempo real basado en la demanda, la competencia, el comportamiento del usuario y otros factores. Es común en sectores como el turismo (vuelos y hoteles) y e-commerce.
**b. Freemium:
- Ofrecer un producto básico de forma gratuita mientras se cobran características o versiones premium. Es común en aplicaciones, software y servicios digitales.
**c. Precios Psicológicos:
- Estrategias como precios terminados en .99 o .95 para crear una percepción de precio más bajo, o la utilización de «precios señuelo» para dirigir la elección del consumidor hacia una opción específica.
**d. Descuentos y Promociones:
- Utilizar descuentos por tiempo limitado, cupones o precios especiales para atraer clientes. Las promociones en plataformas como redes sociales y marketplaces son herramientas poderosas en este sentido.
**e. Pricing Bundling:
- Ofrecer varios productos o servicios juntos a un precio único que es más bajo que si se compraran por separado. Esto incentiva la compra de más productos.
**f. Pay-What-You-Want (Paga lo que Quieras):
- En algunos casos, se permite al cliente decidir cuánto quiere pagar. Esta estrategia, aunque riesgosa, puede ser efectiva en productos con un alto valor percibido o en campañas de marketing viral.
**3. Herramientas Digitales para la Toma de Decisiones sobre Precios
**a. Analytics y Big Data:
- Las empresas pueden usar análisis avanzados para obtener insights sobre el comportamiento del consumidor, las tendencias de precios y la competencia, permitiendo ajustes de precios más informados.
**b. Plataformas de Gestión de Precios:
- Existen herramientas que permiten monitorizar los precios de la competencia, optimizar los propios precios y gestionar estrategias de precios dinámicos en tiempo real.
**c. Pruebas A/B:
- Probar diferentes precios en grupos de clientes para ver cuál genera la mejor conversión o el mayor beneficio, es una técnica valiosa en la optimización de precios.
**4. Consideraciones Éticas y Legales
**a. Transparencia y Confianza:
- En el entorno digital, la confianza del consumidor es clave. Las prácticas de precios deben ser transparentes para evitar la percepción de manipulación o injusticia.
**b. Regulaciones:
- Existen normativas que regulan la fijación de precios, especialmente en relación con la competencia y la protección del consumidor. Es esencial asegurarse de que las estrategias de precios cumplan con estas normativas.