6.3. METODOLOGÍA PARA LA REALIZACIÓN DE

UN ESTUDIO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

La realización de una investigación de mercados supone seguir una serie de etapas que garantice la calidad de esa investigación de mercados contando con la escasez de recursos, financieros o de tiempo, que puedan existir. Se pueden distinguir tres grandes etapas, existiendo dentro de cada etapa una serie de subetapas.

PLANIFICAR LA INVESTIGACIÓN
1) En primer lugar, habría que definir o especificar claramente cuáles son los objetivos de la investigación y cuál es el tema del que va a versar la investigación. Esto hay que hacerlo de forma concreta y no de una forma general, puntualizando que tampoco tiene que ser de una forma muy estricta.
2) En segundo lugar, habría que establecer o determinar las necesidades de información que se requieren para cumplir los objetivos propuestos.

3) La siguiente subetapa sería tratar de valorar la importancia de la información que se ha considerado, es decir, el valor estimado que pueda tener esa información en manos de la empresa.
Este valor va a depender de la importancia que tenga la decisión y de la experiencia, de forma que cuanto menos experiencia tenga la empresa más importancia va a tener la información recogida.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1) Determinar las fuentes de información a las que se puede acudir, es decir, donde se encuentra la
información que se necesita. Las fuentes de información pueden ser muy variadas y hay varios criterios para clasificarlas:
a) Un primer criterio es el que distingue entre fuentes de información internas y externas. Las fuentes internas son aquellas que recogen información que procede de la propia empresa, esté disponible o no. Mientras que las fuentes externas son aquellas en las que la información procede del exterior de la empresa.
b) Un segundo criterio es el que distingue entre fuentes de información primarias y secundarias.
Las fuentes de información secundarias se refieren a información que ya está elaborada y publicada como tal. Estas fuentes de información secundarias pueden ser internas o externas.
Cuando se habla de fuentes de información secundarias externas se hace referencia a las fuentes
metodológicas y estadísticas. Estas fuentes secundarias tienen las ventajas de que son mucho menos costosas que las primarias y que se consiguen en mucho menos tiempo. Las desventajas o inconvenientes son que a lo mejor no se ajustan perfectamente al problema que se quiere resolver, puede haber un desfase temporal y la empresa no puede controlar la calidad técnica. La investigación de mercados que se realiza utilizando exclusivamente este tipo de fuente de información se va a denominar análisis documental, investigación de despacho o de gabinete. Las situaciones en las que se suele emplear son las siguientes:
1- Cuando la empresa tiene pocos recursos (PYMES).
2- Cuando existen presiones de tiempo.

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En la mayoría de los casos las fuentes de información secundarias se combinan con las primarias.
Las fuentes de información primarias se refieren a toda aquella información que no está publicada por lo que habría que elaborarla ya que no existe. La ventaja es que si está bien diseñada la información se va a ajustar perfectamente al problema que se tiene y que se quiere resolver.
Mientras que la desventaja es que es un proceso muy costoso y más largo. Las fuentes de información primarias pueden ser también internas y externas, aunque la más importante son las externas. Para recoger esta información primaria existen distintos tipos de técnicas:
1- Cualitativas: estas técnicas no se basan en muestras representativas sino en pequeñas muestras de las que se obtiene mucha información.
2- Cuantitativas: estas técnicas se basan en muestras representativas a través de las que se obtiene una menor información, que es más rígida que la obtenida mediante las técnicas cualitativas.

Normalmente, a la hora de acudir a las fuentes de información cuando se tengan necesidades de información se seguirá el siguiente orden. En primer lugar, se acudirían a las fuentes de información secundarias internas, ya que son las menos costosas. Si esa información no es suficiente se acudiría a las fuentes de información secundarias externas. A continuación, se acudiría a las fuentes de información primarias, normalmente, externas aplicando alguna de las técnicas vistas anteriormente.
Si la información secundaria no es suficiente cabría seguir con las siguientes etapas que van a permitir conseguir información primaria.
2) Tipo de investigación que se va a desarrollar para conseguir la información primaria, existiendo tres tipos de investigación:

a) Investigación exploratoria: se realiza con el fin de familiarizar al investigador con el problema, para conocer sus principales aspectos. Este tipo de investigación se basa en técnicas de tipo cualitativo, que son muy flexibles. También se basa mucho este tipo en la intuición del investigador.
b) Investigación descriptiva: trata de describir características o de cuantificar comportamientos. Este tipo se basa en métodos muy estructurados pero que utilizan grandes muestras y obtienen resultados que se pueden extrapolar, es decir, se basa en técnicas cuantitativas.
c) Investigación causal: tiene por objeto establecer relaciones causa-efecto entre varias variables. Sería la experimentación comercial.

3) Determinar el diseño muestral.
a) Especificar claramente a quién se va a entrevistar, es decir, determinar la unidad muestral.
b) Especificar a cuántas personas se va a entrevistar, es decir, el tamaño de la muestra.
c) Determinar cómo se van a seleccionar a los elementos de la muestra, es decir, el procedimiento de muestreo que se va a utilizar.
4) Decidir cuál va a ser la forma de contacto con las unidades muestrales para recoger la información.
Hay varios formas: por correo, de forma personal, por teléfono, por ordenador. Cada una de las formas tiene sus ventajas y sus inconvenientes.
5) Diseñar o elaborar el cuestionario o guión que se va a utilizar para recoger la información.
6) Selección de los encuestadores u otro tipo de personal que se necesite para recoger los datos.
7) Planificación temporal, es decir, cuando se va a realizar la investigación de mercados y la planificación de las tareas (encuestas, entrevistas, etc.).
8) Elaboración de un presupuesto donde se recoja los costes que supone la realización de la investigación. Sólo se llevará a cabo la investigación si la importancia de ésta supera a los costes.

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1. Definición del Problema de Investigación

• Identificación del problema o la oportunidad: Clarificar qué se desea investigar, como entender mejor las necesidades del consumidor, evaluar la aceptación de un nuevo producto, o analizar la competencia.
• Formulación de objetivos específicos: Establecer metas claras y precisas que el estudio debe alcanzar. Por ejemplo, «Determinar el nivel de satisfacción del cliente con el servicio actual».

2. Diseño del Estudio

• Elección del tipo de investigación:
  • Investigación exploratoria: Para obtener información preliminar cuando el problema no está claramente definido.
  • Investigación descriptiva: Para describir características de la población o fenómeno a estudiar, como el perfil de los consumidores.
  • Investigación causal: Para entender las relaciones de causa y efecto entre variables.
• Método de recogida de datos:
  • Cualitativo: Entrevistas en profundidad, grupos focales, observación directa.
  • Cuantitativo: Encuestas, cuestionarios, análisis de datos existentes.

3. Diseño del Muestreo

• Definición de la población objetivo: Especificar quiénes serán los sujetos del estudio, como «consumidores entre 18 y 35 años en áreas urbanas».
• Selección de la muestra: Determinar el tamaño de la muestra y el método de muestreo (aleatorio, estratificado, por conveniencia, etc.).
• Margen de error y nivel de confianza: Decidir el margen de error aceptable y el nivel de confianza estadística (por ejemplo, 95%).

4. Desarrollo de Instrumentos de Recogida de Datos

• Diseño de cuestionarios o guías de entrevista: Crear herramientas que capten la información necesaria. Asegurar que las preguntas sean claras, neutrales y relevantes.
• Pretest: Realizar una prueba piloto con un pequeño grupo para identificar y corregir problemas en el cuestionario o el método.

5. Recogida de Datos

• Implementación del estudio: Recoger los datos mediante el método elegido (encuestas, entrevistas, observaciones, etc.).
• Control de calidad: Supervisar el proceso para garantizar la fiabilidad y la validez de los datos recogidos.

6. Análisis de Datos

• Organización y limpieza de datos: Procesar los datos recogidos, eliminar errores y preparar los datos para el análisis.
• Análisis estadístico o cualitativo: Aplicar técnicas analíticas según el tipo de datos. Por ejemplo:
  • Estadísticas descriptivas: Medias, medianas, modas, distribuciones de frecuencia.
  • Análisis inferencial: Regresión, análisis de varianza (ANOVA), correlaciones.
  • Análisis cualitativo: Codificación y categorización de respuestas abiertas, análisis temático.
• Interpretación de resultados: Relacionar los hallazgos con los objetivos del estudio, extrayendo conclusiones y identificando tendencias.

7. Presentación de Resultados

• Redacción del informe final: Documentar el proceso, los hallazgos, las conclusiones y las recomendaciones. El informe debe ser claro, conciso y dirigido a los interesados clave.
• Visualización de datos: Utilizar gráficos, tablas y otras herramientas visuales para facilitar la comprensión de los resultados.
• Conclusiones y recomendaciones: Ofrecer recomendaciones basadas en los hallazgos del estudio, que puedan ser implementadas en la estrategia de mercado.

8. Toma de Decisiones y Aplicación

• Aplicación práctica de los resultados: Utilizar los resultados del estudio para tomar decisiones informadas en áreas como el desarrollo de productos, precios, distribución, y estrategias de comunicación.
• Seguimiento y evaluación: Monitorear la implementación de las decisiones y evaluar su impacto en el mercado.