3.3. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y

ETAPAS EN EL PROCESO DE COMPRA EN LOS

MERCADOS DE CONSUMO.

ROLES DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO
A lo largo del proceso de compra es posible distinguir una serie de papeles o roles a desempeñar. Lo suelen desempeñar una persona, pero a veces pueden ser varias personas distintas. En cada caso la empresa tendrá que identificar quien desempeña cada papel. Estos roles o papeles serían los siguientes:
▪ El iniciador, que es aquella persona que reconoce la existencia de una necesidad y que pone en marcha todo el proceso de compra.
▪ El influyente, es aquella persona que tiene capacidad para condicionar las decisiones de compra.
▪ El decisor, que es aquella persona que va a adoptar la decisión o alguna decisión relacionada con la compra (dónde se compra, cuándo, cuánto, etc.).
▪ El agente de compras, que es la persona que realiza físicamente la compra.
▪ El usuario, que sería el consumidor, es decir, la persona que consume o utiliza el producto.

La empresa, en el caso de que sean varias las personas que participen en el proceso de compra, deben dirigirse a todos y cada uno de ellos, no sólo al usuario (consumidor). Ejemplo: productos para niños.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Se van a distinguir cuatro tipos de comportamiento de compra según el grado de implicación que tenga el individuo en la compra y según la existencia o no de diferencias percibidas entre las marcas.

Comportamiento de compra complejo
Es aquel que aparece cuando se trata de una compra de alta implicación y en la que el consumidor percibe que existen diferencias entre las marcas. Este tipo de comportamiento es el proceso más largo y en el que el consumidor está dispuesto a dedicar más tiempo y a realizar más esfuerzo, es decir, como es una compra muy importante el consumidor tratará de buscar toda la información posible y la empresa deberá proporcionársela.

Comportamiento reductor de disonancia
Es aquel que aparece cuando se trata de una compra de alta implicación y en el que el consumidor no percibe que existan diferencias entre las marcas, es decir, el consumidor percibe que todos los productos son iguales. El individuo compra en muchas ocasiones por conveniencia. El proceso es más corto puesto que no se busca información ni se compara entre los productos. Esta rapidez provoca que una vez que ya se haya realizado la compra al consumidor le aparece una disonancia, es decir, una situación de tensión o miedo por haberse equivocado: ¿compré bien?. La empresa tiene que mantener la comunicación con el consumidor para tratar de reducir esa disonancia. Ejemplo: garantía postventa.

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Comportamiento de búsqueda variada
Es aquel que aparece cuando se trata de una compra de baja implicación y en el que el consumidor percibe que existen diferencias entre las marcas. La compra es de bajo riesgo y en estas situaciones el consumidor cambia frecuentemente de marca, no por insatisfacción solamente sino también para probar. Las empresas líderes tratan de reducir la búsqueda del consumidor o lanzar otras marcas del mismo producto porque así es más probable que los consumidores le compren a ella. Por el contrario, las empresas que no son líderes buscan incentivar este tipo de comportamiento.

Comportamiento de compra habitual
Es aquel que aparece cuando se trata de una compra de baja implicación y en el que el consumidor percibe que no existen diferencias significativas entre las marcas. En este tipo de comportamiento de compra se prima el precio y la conveniencia. El proceso es muy simple y tiene las características de la compra de conveniencia. El consumidor no va a dedicar mucho tiempo a la compra y, además, la publicidad y distribución son sencillas. Es importante que el consumidor conozca el producto y la notoriedad de la marca.

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
Estas etapas corresponden al comportamiento de compra complejo, puesto que en los demás casos el proceso de compra se simplifica ya que la etapas intermedias desaparecen. Las etapas son las cinco siguientes:
1- Reconocimiento de la necesidad: se tiene que comprar un bien o un servicio para satisfacer esa necesidad. A la empresa le interesa conocer en que situaciones o que tipos de estímulos hacen que sea más fácil que aparezca y se reconozca esa necesidad.
2- Búsqueda de información: habría que buscar información sobre las marcas o alternativas posibles, interesando a la empresa conocer las fuentes de información a las que acude el consumidor y la persona que desempeña ese role. Donde primero suelen recurrir las empresas es a las fuentes de información internas, es decir, a la experiencia que tienen del producto. Si esa información no es suficiente recurrirán a fuentes de información externas. Las fuentes de información externas pueden ser: personales (familia, amigos, etc.), comerciales (publicidad, vendedores, etc.) y públicas (bases de datos). El consumidor recurrirá a las fuentes de información externas dependiendo del tiempo que tenga para tomar la decisión y de la importancia de la compra.
3- Evaluación de las distintas alternativas: va a tratar de evaluarlas a través de una serie de criterios de selección. En esta etapa a la empresa le interesa conocer dos cosas: por una parte, cuáles son los atributos relevantes en los que se fijan los consumidores y la importancia relativa de cada uno de ellos y, por otra parte, la imagen del producto, de la marca, de la empresa para el consumidor.                          4- Decisión de compra: hay que decidir si se compra o no se compra, cuánto se compra, cuándo, quién va a comprar, etc.
5- Analizar los comportamientos poscompra: son dos los aspectos básicos que la empresa tiene que analizar en esta etapa: por una parte, las distintas situaciones de uso o consumo del producto (dónde se sutiliza, cómo, para qué) y, por otra parte, el grado de satisfacción o insatisfacción de los consumidores o participantes en el proceso de compra, ya que si satisfacemos al cliente aumenta la probabilidad de que repita, es decir, esto va a condicionar la lealtad. La satisfacción va a depender de lo esperado y lo recibido. Por el contrario, si hay insatisfacción hay que analizar porque existe y como actúa el consumidor en este caso. Lo ideal para la empresa sería que el consumidor se quejara a la propia empresa, pero habría otras posibilidades como hablar mal del producto, no volver a comprar el producto, denunciar a la empresa, etc.

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Tipos de Comportamiento de Compra Organizacional

1. Compra de Rutinaria o Repetitiva (Straight Rebuy)
   • Descripción: Se refiere a la compra de productos o servicios que se adquieren regularmente sin necesidad de realizar un análisis extensivo. Estas compras suelen ser transacciones simples y automáticas.
   • Ejemplos: Compra de suministros de oficina, repuestos, productos de limpieza.
   • Características: Procesos de compra simplificados, pocas personas involucradas, decisiones basadas en experiencias previas y acuerdos establecidos.
2. Compra Modificada o Repetitiva (Modified Rebuy)
   • Descripción: Ocurre cuando una organización desea hacer una compra similar a una anterior, pero con algunas modificaciones en las especificaciones o condiciones. Es una combinación de compra rutinaria y compra nueva.
   • Ejemplos: Actualización de un software, modificación en el tamaño de un pedido, cambio de proveedor.
   • Características: Evaluación de nuevas opciones, ajuste de criterios de compra, posible involucración de diferentes miembros del equipo.
3. Compra Nueva (New Task)
   • Descripción: Se da cuando una organización está comprando un producto o servicio por primera vez. Implica un proceso de compra más complejo y exhaustivo.
   • Ejemplos: Adquisición de un nuevo sistema ERP, compra de maquinaria especializada, contratación de un servicio innovador.
   • Características: Investigación exhaustiva, evaluación de diversas opciones, involucración de múltiples personas y departamentos, alto nivel de riesgo percibido.
4. Compra de Sistema Complejo o Solución Global (Systems Buy)
   • Descripción: Se refiere a la compra de un sistema completo que incluye varios componentes integrados para resolver un problema complejo o cumplir con una necesidad específica.
   • Ejemplos: Implementación de un sistema de gestión empresarial (ERP), soluciones de infraestructura de TI a gran escala.
   • Características: Proyectos de largo plazo, integración de diferentes productos y servicios, negociación de términos y condiciones extensos, alta influencia de factores técnicos y estratégicos.

Etapas del Proceso de Compra Organizacional

1. Reconocimiento del Problema o Necesidad
   • Descripción: La organización identifica una necesidad o un problema que debe ser solucionado. Este reconocimiento puede surgir de una variedad de fuentes, como el equipo operativo, el análisis de desempeño o la demanda de los clientes.
   • Ejemplos: Detección de un fallo en el sistema actual, necesidad de aumentar la capacidad de producción, demanda de un nuevo tipo de producto.
2. Definición de los Requisitos
   • Descripción: Se definen las especificaciones y criterios necesarios para satisfacer la necesidad identificada. Esto puede incluir características técnicas, calidad, cantidad y otras condiciones.
   • Ejemplos: Establecimiento de las especificaciones técnicas para una máquina, definición de los requerimientos de software, fijación de criterios de servicio.
3. Búsqueda de Proveedores
   • Descripción: La organización investiga y evalúa posibles proveedores que puedan cumplir con los requisitos definidos. Esta etapa puede implicar solicitudes de propuestas (RFP), consultas a proveedores actuales y análisis de mercado.
   • Ejemplos: Solicitud de cotizaciones, visitas a proveedores, revisión de catálogos de productos.
4. Evaluación de Alternativas
   • Descripción: Se comparan las diferentes opciones disponibles en función de criterios como costo, calidad, servicio y condiciones de venta. La evaluación puede incluir la realización de pruebas, la consulta con expertos y la comparación de ofertas.
   • Ejemplos: Comparación de ofertas de diferentes proveedores, análisis de la relación costo-beneficio, pruebas de producto.
5. Decisión de Compra
   • Descripción: Basado en la evaluación de alternativas, se toma una decisión final sobre qué producto o servicio adquirir y a qué proveedor. Esta etapa a menudo involucra la negociación de términos y condiciones.
   • Ejemplos: Selección del proveedor, firma del contrato, confirmación del pedido.
6. Implementación de la Compra
   • Descripción: Se lleva a cabo la compra efectiva y la entrega del producto o servicio. Puede incluir la coordinación de la logística, la instalación y la formación del personal.
   • Ejemplos: Recepción de la mercancía, instalación del equipo, capacitación de usuarios.
7. Evaluación Postcompra
   • Descripción: La organización revisa el desempeño del producto o servicio adquirido para asegurarse de que cumple con las expectativas y requisitos. Esta etapa puede llevar a ajustes, mejoras o cambios en futuras compras.
   • Ejemplos: Evaluación de la satisfacción del usuario, análisis del desempeño del producto, seguimiento del servicio postventa.