ESTRATEGIAS PARTICULARES PARA LOS

SERVICIOS

✓ Énfasis en la calidad o la diferenciación a través de la calidad: los servicios, debido a la intangibilidad, son difíciles de diferenciar. Una forma de diferenciarlos es a través de la calidad ya que es difícil de copiar por otra empresa. La calidad va a permitir mantener a un cliente, pero también habrá que captarlo. De la calidad de los diferentes servicios se puede decir:
1) La calidad de los servicios es multidimensional, es decir, depende de muchos factores o atributos,
como por ejemplo: de la competencia del personal, del riesgo, de la seguridad, de la fiabilidad con que se presta el servicio, etc. Se pueden distinguir dos grandes tipos de calidad:
a) Calidad técnica: se refiere al resultado del servicio, a lo que obtiene el cliente, sería por tanto el qué.
b) Calidad funcional: hace referencia al cómo se presta el servicio, es decir, al proceso y no al resultado, sería por tanto el cómo. Esta calidad está muy vinculada al personal.
Hasta cierto grado una mala calidad técnica se puede compensar con una buena calidad funcional, de forma que al final lo que puede ser un defecto puede llegar a verse como una virtud.
2) La calidad es un fenómeno subjetivo, puesto que no lo determina la empresa sino que la determina el consumidor. La calidad va a depender de dos aspectos:
a) Las expectativas que tenga el cliente: el consumidor va a comparar las expectativas que tiene previamente con lo que recibe.
b) Las percepciones de lo que recibe, ya que también el consumidor compara lo que desea y lo que percibe.

Manual Marketing Digital

Cuando lo que percibe el cliente alcanza o supera las expectativas es cuando existe calidad.
Por lo tanto, la empresa de servicios tiene que cuidar los dos aspectos anteriores y, por supuesto, identificar lo que percibe el cliente. Con la calidad no se hace todo pero es fundamental si quiere la empresa retener a los clientes.
✓ Industrialización del servicio: esta estrategia consiste en aplicar los principios de la producción de bienes (racionalidad del proceso de producción de los bienes) al servicio. Los objetivos que se persiguen con esta estrategia son la reducción de costes y la reducción de la heterogeneidad en el servicio. Alguna de las posibilidades para conseguir esto son las dos siguientes:
a) Eliminar el foco de variabilidad, es decir, aquel elemento que causa la variación. Una forma sería sustituir a la persona por una máquina. Ejemplos: cajero automático, supermercados automáticos, etc.
b) Proporcionar al personal un sistema de comportamiento, unas pautas más o menos estrictas, detallando paso a paso lo que tiene que hacer en cada momento. De esta forma, no se sustituye directamente al personal pero éste no se comporta como él quiera sino como le indiquen esas pautas.
✓ Singularización del servicio: la empresa trata de aprovechar el hecho de que los servicios sean
heterogéneos para ofrecer así una imagen de atención personalizada a cada cliente manteniendo, eso sí, la calidad. Es decir, sería la idea de que cada cliente se trata de una forma individual y singular.
✓ Adecuar la oferta y la demanda: como se sabe los servicios caducan (son perecederos) y, por lo tanto, no se pueden almacenar. Hay una serie de estrategias, en concreto, dos que tratan de mejorar esto:
a) Estrategia de dirección de la demanda: se trataría de actuar sobre la demanda existente para canalizar o dirigir esa demanda hacia la oferta disponible. Esta estrategia la suelen seguir empresas de turismo o de comunicación.                                                                                                                                          b) Estrategia de dirección de la oferta: se trataría de incidir en la oferta, ampliándola o disminuyéndola, para adaptarla a la necesidad de la demanda. Ejemplo: contratar más personal en temporada alta.

TEMA 3: EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Y DE LAS ORGANIZACIONES.

3.1. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: CARACTERÍSTICAS, ALCANCE E INTERRELACIONES CON OTRAS DISCIPLINAS.
El estudio del comportamiento de compra de los clientes implica analizar todo el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones o actos de compra, en las que los consumidores o clientes industriales intervienen activamente con objeto de llevar a cabo sus decisiones con conocimiento de causa. Adicionalmente, también implica analizar cuáles son los condicionantes:
➢ Estudiar el comportamiento de compra no sólo significa estudiar los hábitos de compra, entendiendo como tal a las decisiones de compra (dónde se compra, cuánto se compra, cómo se compra, cómo se paga, etc.), sino también estudiar todas las actividades que van antes y después del acto de compra. Entre las actividades que van antes se podrían señalar las siguientes: en qué situaciones aparece la necesidad, qué fuentes utiliza, los criterios de evaluación. Mientras que entre las actividades que van después del acto de compra se podrían señalar las siguientes: dónde consume el producto, qué grado de satisfacción tiene el cliente, si consume el producto de una sola vez o en varias veces, etc.
➢ La definición parte de la idea de que los consumidores cada vez más actúan interactivamente, es decir, participan de forma racional pero bajo los principios de racionalidad limitada y de escasez, que implica que no hay racionalidad perfecta.
Esto no quiere decir que todos los comportamientos sean racionales.

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1. Estrategias de Diferenciación

• Descripción: Dado que los servicios son intangibles, es crucial diferenciarlos de la competencia. La diferenciación puede basarse en aspectos como la calidad del servicio, la experiencia del cliente, el personal capacitado o el uso de tecnología avanzada.
• Ejemplo: Un hotel puede diferenciarse ofreciendo experiencias personalizadas y servicios exclusivos, como un conserje dedicado o habitaciones temáticas.

2. Estrategias de Personalización

• Descripción: Personalizar el servicio para satisfacer las necesidades y preferencias individuales de los clientes puede aumentar la satisfacción y fidelidad. Esto puede implicar adaptar el servicio en función de la retroalimentación del cliente o el historial de compras.
• Ejemplo: Un servicio de consultoría puede ofrecer soluciones adaptadas a las necesidades específicas de cada cliente, en lugar de aplicar un enfoque estándar.

3. Estrategias de Gestión de la Calidad

• Descripción: Mantener altos estándares de calidad en la prestación del servicio es fundamental para construir una buena reputación y lograr la satisfacción del cliente. Implementar sistemas de gestión de calidad y capacitación continua del personal son prácticas comunes.
• Ejemplo: Una clínica dental puede implementar procedimientos estandarizados para asegurar que todos los pacientes reciban el mismo nivel de atención y cuidado.

4. Estrategias de Comunicación de Valor

• Descripción: Comunicar claramente los beneficios y el valor del servicio es esencial. Dado que los servicios son intangibles, es importante destacar cómo el servicio satisface las necesidades del cliente y qué problemas resuelve.
• Ejemplo: Un proveedor de servicios de marketing digital puede demostrar su valor mostrando estudios de caso y resultados medibles de campañas anteriores.

5. Estrategias de Experiencia del Cliente

• Descripción: Enfocarse en la experiencia del cliente a lo largo del ciclo de servicio puede generar una mayor lealtad y recomendaciones positivas. Esto incluye la atención al cliente, la facilidad de uso del servicio y la resolución de problemas.
• Ejemplo: Un restaurante puede ofrecer un servicio al cliente excepcional, desde la bienvenida hasta la despedida, para asegurar una experiencia positiva.

6. Estrategias de Manejo de la Relación con el Cliente (CRM)

• Descripción: Implementar sistemas de gestión de relaciones con los clientes ayuda a personalizar la comunicación, rastrear interacciones y mejorar la satisfacción del cliente. Esto puede incluir el uso de software CRM para gestionar datos y facilitar el seguimiento.
• Ejemplo: Una empresa de servicios financieros puede usar un CRM para gestionar las consultas y necesidades de sus clientes, ofreciendo asesoramiento personalizado basado en su historial.

7. Estrategias de Promoción y Publicidad

• Descripción: Las tácticas de promoción y publicidad para servicios deben enfocarse en destacar los beneficios y las características únicas del servicio. Las campañas pueden utilizar testimonios de clientes, casos de estudio y demostraciones en vivo.
• Ejemplo: Una agencia de viajes puede usar testimonios de clientes satisfechos y fotos de destinos en sus anuncios para atraer a nuevos clientes.

8. Estrategias de Precio

• Descripción: La fijación de precios para servicios puede involucrar modelos de precios basados en el valor, precios por hora, tarifas fijas o precios por proyecto. Es importante considerar la percepción del valor y la competencia.
• Ejemplo: Un diseñador gráfico puede ofrecer paquetes de precios para diferentes niveles de servicios, como diseño básico, avanzado y premium.

9. Estrategias de Accesibilidad y Conveniencia

• Descripción: Hacer que el servicio sea fácilmente accesible y conveniente para los clientes puede mejorar la satisfacción y atraer a más usuarios. Esto puede incluir horarios extendidos, ubicación conveniente o la oferta de servicios en línea.
• Ejemplo: Una clínica de salud puede ofrecer citas en línea y servicios de telemedicina para facilitar el acceso a la atención.

10. Estrategias de Gestión de la Capacidad

• Descripción: Dado que los servicios son perecederos y no se pueden almacenar, gestionar la capacidad es crucial para satisfacer la demanda sin comprometer la calidad. Esto puede incluir la planificación de la demanda, la programación del personal y la optimización de recursos.
• Ejemplo: Un gimnasio puede ofrecer diferentes horarios de clases para manejar la demanda en horas pico y no pico.

11. Estrategias de Educación y Capacitación del Personal

• Descripción: La capacitación continua del personal es esencial para mantener un alto nivel de servicio. Los empleados deben estar bien entrenados para cumplir con los estándares de calidad y manejar diversas situaciones.
• Ejemplo: Un hotel puede ofrecer programas de capacitación para su personal de recepción para mejorar las habilidades de atención al cliente y resolución de problemas.

12. Estrategias de Fidelización y Retención

• Descripción: Implementar programas de fidelización y estrategias de retención ayuda a mantener a los clientes actuales y fomentar la repetición de negocios. Esto puede incluir programas de recompensas, ofertas especiales o servicios adicionales.
• Ejemplo: Un servicio de suscripción en línea puede ofrecer descuentos y contenido exclusivo a sus miembros más leales.