TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING EN EL

SISTEMA ECONÓMICO Y EN LA GESTIÓN

EMPRESARIAL.

1.1. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING: EL INTERCAMBIO COMO CRITERIO DE DEMARCACIÓN DEL ALCANCE DEL MARKETING.
El marketing es una ciencia del comportamiento aplicada en un determinado ámbito de la vida como es el comportamiento humano en su faceta de consumidor (compras, intercambios, etc.), pero no con el fin de conocer el comportamiento porque si, sino para aplicarlo de forma que la organización pueda utilizar esos conocimientos con la finalidad u objetivo de vender. En el marketing se diferencian o se pueden distinguir dos partes:
– Por un lado, una parte analítica, formada esta parte por un conjunto de funciones que tratan de buscar información sobre los puntos débiles y fuertes de la empresa, el entorno, los clientes, etc.
Esta parte analítica va a dar lugar a lo que se conoce como marketing estratégico. Hay que señalar que en muchas ocasiones las empresas olvidan este marketing estratégico.
– Por otro lado, una parte práctica u operativa, en la que el conjunto de actividades de esta parte se va a englobar en lo que se denomina marketing operativo.
El marketing se puede considerar como una disciplina científica por las tres siguientes razones:
1- Tiene un objeto de estudio propio: Intercambio.
2- Dispone de un cuerpo de conocimientos amplio y asentado.
3- Dispone de unos métodos de investigación objetivos y sistemáticos.
Como disciplina científica se caracteriza por dos aspectos: En primer lugar, porque es una disciplina científica relativamente joven. Las actividades de marketing han existido siempre, pero el marketing como una disciplina que se estudia surge a partir del siglo XX. A partir de este siglo, lo que ha caracterizado a esta disciplina es que ha ido evolucionando continuamente, es decir, ha tenido un incremento constante y han surgido también intentos de delimitar el alcance del marketing (situaciones a las que se puede aplicar, etc.). Como se ha dicho antes en este proceso ha tenido lugar una ampliación de la disciplina del marketing. Al principio se delimitó a transacciones económicas (empresa-consumidor) y con el tiempo se fue ampliando a cualquier organización. En segundo lugar, el marketing es una disciplina o ciencia multidisciplinar, lo que significa que el marketing a lo largo de esa evolución citada antes ha ido recopilando aportaciones de otras disciplinas con el objetivo de obtener una explicación global, es decir, de establecer una teoría general. El marketing ha usado tomadas o “prestadas” teoremas y explicaciones de otras ciencias como la psicología, la sociología, la antropología, la economía (comportamiento racional), etc.

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El marketing, hoy en día, es muy importante tanto para la economía en general como para las empresas u organizaciones. Esto se debe a los cambios que se han producido en el entorno de las organizaciones y que se van a resumir, fundamentalmente, en los dos siguientes cambios:
a) Globalización de los mercados: las empresas tienen que hacer actualmente importantes esfuerzos en internacionalizarse.
b) Fragmentación de los mercados: los mercados, los consumidores son cada vez más diversos.
Cada vez es más difícil satisfacer a todos los clientes por igual ya que se ha pasado de un consumo masivo a un consumo fragmentado. Por este motivo, hay que segmentar los mercados. Actualmente, se ha llegado a lo que se denomina marketing a la carta.
Estos dos cambios han derivado a un incremento bastante considerable de la competencia en todos los ámbitos. Este incremento de la competencia es lo que justifica la existencia del marketing. Los clientes son a nivel mundial más exigentes y hay que darles más, con lo que la empresa debe estar en consonancia con el mercado (orientación hacia el mercado), siendo los clientes lo más importante en las organizaciones, es decir, es su mejor activo. Una empresa puede tener problemas pero si el problema no está en los clientes entonces la empresa va a tener una ventaja muy importante.
A principios de los años 60 prevalecía la cantidad (tener) sobre la calidad, pero actualmente esto ha cambiado y el consumidor es cada vez más exigente y experto, y pide una mayor calidad de los productos.

CONCEPTO DE MARKETING

Para delimitar o conceptuar el marketing se pueden tomar 3 dimensiones o puntos de vista del marketing que son complementarios:
1- Dimensión cultural: el marketing se puede ver como una cultura que orienta las acciones de la empresa al resto de las empresas, es decir, la filosofía que se va a defender es la de orientación al mercado. El cliente es lo más importante y todo tiene que girar alrededor de él, ya que interesa el punto de vista a largo plazo. Destaca aquí la “soberanía del comprador”. Hay otras orientaciones como a las ventas.
2- Dimensión de análisis (marketing estratégico): desde este punto de vista se concibe el marketing como el conjunto de herramientas, instrumentos, técnicas que tratan de recopilar información sobre el comportamiento de los clientes, de los competidores, el entorno, los puntos débiles y fuertes de la empresa, etc. La parte del marketing que se ocupa de este punto de vista o dimensión es la investigación de mercados y lo hace con el objetivo de desarrollar de forma más eficiente los medios de acción. Como ya se dijo esta es la parte estratégica del marketing.

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Marketing en el Sistema Económico

1. Facilitador del Intercambio:
   • El marketing actúa como un puente entre la oferta y la demanda, facilitando el intercambio de bienes y servicios. Permite a las empresas identificar las necesidades de los consumidores y desarrollar productos para satisfacerlas, lo que impulsa el consumo y, en última instancia, el crecimiento económico.
2. Impulso de la Competencia:
   • El marketing fomenta la competencia en los mercados. Las empresas compiten por captar la atención de los consumidores a través de la diferenciación de productos, precios competitivos, y estrategias de promoción innovadoras. Esta competencia promueve la eficiencia y la innovación, lo que beneficia a los consumidores y contribuye a un mercado más dinámico.
3. Crecimiento del Mercado:
   • A través de la identificación de nuevas oportunidades de mercado y la creación de demanda, el marketing puede expandir mercados existentes o desarrollar nuevos. Esto no solo beneficia a las empresas que pueden aumentar sus ingresos, sino que también contribuye a la expansión económica global.
4. Eficiencia en la Asignación de Recursos:
   • Al identificar y segmentar mercados, el marketing ayuda a las empresas a dirigir sus recursos de manera más eficiente, enfocándose en los segmentos de mercado más rentables. Esto contribuye a una asignación más eficaz de los recursos en la economía, evitando el despilfarro y mejorando la productividad.
5. Contribución a la Satisfacción de las Necesidades:
   • El marketing asegura que los productos y servicios estén alineados con las necesidades y deseos de los consumidores, mejorando su calidad de vida. Al hacerlo, ayuda a elevar el nivel de vida y a fomentar un consumo más consciente y sostenible.

Marketing en la Gestión Empresarial

1. Dirección Estratégica:
   • En la gestión empresarial, el marketing es esencial para la formulación de estrategias. Ayuda a las empresas a definir su misión, visión, y objetivos, basándose en un análisis profundo del mercado y las necesidades de los clientes. Esta orientación estratégica asegura que las empresas sean competitivas y estén alineadas con las tendencias del mercado.
2. Innovación y Desarrollo de Productos:
   • El marketing impulsa la innovación al identificar nuevas oportunidades y necesidades insatisfechas en el mercado. Esto se traduce en el desarrollo de nuevos productos y servicios que pueden ofrecer una ventaja competitiva a las empresas. En la gestión empresarial, el marketing es clave para coordinar el proceso de desarrollo de productos, desde la idea inicial hasta su lanzamiento.
3. Gestión de Relaciones con el Cliente:
   • La gestión empresarial moderna pone un gran énfasis en la creación y mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes. El marketing relacional, que se centra en la fidelización del cliente, es un componente esencial de la gestión empresarial. Esto incluye el uso de tecnologías como CRM (Customer Relationship Management) para personalizar y mejorar la experiencia del cliente.
4. Optimización de la Comunicación:
   • El marketing se encarga de la comunicación de la empresa con sus diversos públicos, tanto internos como externos. Esto incluye la publicidad, las relaciones públicas, y la gestión de la marca. Una comunicación eficaz ayuda a construir una imagen corporativa positiva y a fortalecer la relación con los stakeholders.
5. Análisis y Toma de Decisiones:
   • El marketing proporciona a la dirección empresarial herramientas analíticas y datos que son esenciales para la toma de decisiones. A través de la investigación de mercado y el análisis de datos, las empresas pueden comprender mejor las dinámicas del mercado, predecir tendencias y adaptar sus estrategias para mantenerse competitivas.
6. Gestión de la Marca:
   • Una de las funciones clave del marketing en la gestión empresarial es la construcción y gestión de la marca. Una marca fuerte es un activo valioso que puede generar lealtad y diferenciar a una empresa en un mercado saturado.