MERCHANDISING SENSORIAL

MERCHANDISING SENSORIAL: EL AMBIENTE SONORO

Desde el punto de vista comercial, se dice que el silencio es inaceptable. En este sentido, la música como componente del merchandising sensorial debe ser concebida como una herramienta para construir y mantener una relación individualizada con las personas que visitan el establecimiento, actuando de elemento de diferenciación ambiental. Juega un papel esencial en la configuración de la atmósfera del punto de venta, pues genera comportamientos de aceptación o rechazo en los clientes y, por tanto, incide, cuando menos, en el tiempo de permanencia en el punto de venta.
Vale la pena pensar si la ambientación musical se adecua al estilo de los artículos que se comercializan, así como a la clientela que frecuenta el establecimiento. La música moderna puede crear un efecto disuasorio en alguien mayor que quiera compra cortinas, mientras que inspira a los clientes jóvenes de una tienda de ropa vaquera. También es aconsejable asegurarse de que la letra no resulta ofensiva.
Tres dimensiones definen el ambiente sonoro del establecimiento:
– Volumen
– Tipo de música
– Tempo musical (rapidez o lentitud del ritmo musical).

MERCHANDISING SENSORIAL: LOS COLORES
Si tenemos en cuenta que la mayoría de los seres humanos nos orientamos a través del sentido de la vista, es lógico pensar que el color es uno de los principales elementos con el que cuentan los gestores del punto de venta para influir en el estado afectivo, cognitivo y comportamental de las personas que visitan un establecimiento comercial.
Tres dimensiones definen al color como elemento de la atmósfera:
– Significado (tipo de color)
– Intensidad (grado de brillo)
– Tonalidad

Todos los colores tienen un significado en relación a la psicología del consumidor, aunque cada consumidor posee una escala de colores propia, expresando en ello su humor, su propio temperamento, su imaginación y sus sentimientos.

Escaparatismo y Visual Merchandising

MERCHANDISING SENSORIAL: LOS OLORES
El empleo de olores o aromas en el punto de venta es otro de los factores que contribuyen a crear un adecuado ambiente en los establecimientos comerciales. Más que a una moda, su uso responde a una necesidad: posicionar al punto de venta en la mente de los potenciales compradores, diferenciándolo del resto de los establecimientos competidores.
Los aromas y fragancias estimulan los sentidos de los compradores, siempre que les guste aquel olor en concreto, por supuesto. Pueden introducirse aromas ambientales en una zona que lo justifique para ayudar a promocionar un producto. Las velas perfumadas expuestas en un entorno aromático se venden mejor.
En la sección de comestibles es imprescindible asegurarse de que los artículos son frescos, puesto que los malos olores tienen un efecto disuasorio; disfrazarlos sólo es una solución a corto plazo. El aroma de pan recién horneado incitará a comprar en una panadería, pero el olor del pescado pasado no tendrá el mismo efecto; la única solución es asegurarse de que las neveras y los congeladores se limpian periódicamente.
Durante años, los grandes almacenes han coqueteado con la posibilidad de introducir olores a través del sistema de aire acondicionado para satisfacer a su clientela. Sin embargo, es una idea que no ha llegado a prosperar. Cada persona tiene su propia sensibilidad; lo que a unos les gusta a otros puede disgustarles profundamente. En un caso extremo, un cliente puede ser alérgico a determinado olor, lo que comportaría consecuencias verdaderamente preocupantes.
El uso de aromas por lo tanto debe poder ser controlado y modificado a voluntad.
Las dimensiones que definen al olor como elemento ambiental son tres:
– Tipo de aroma (olor a pino, a canela…)
– Intensidad (olor fuerte o suave)
– Nivel de agrado (olor agradable o desagradable)

MERCHANDISING SENSORIAL: ILUMINACIÓN
Por desgracia, no siempre se aprovechan todas las posibilidades que ofrece la iluminación.
Muchos establecimientos siguen dedicando todos sus esfuerzos a presentar sus productos, pero sin realizarlos mediante una buena iluminación y no es raro que las zonas más interesantes de una tienda queden ocultas en la sombra.
Un sistema de raíles electrificados ofrece la máxima flexibilidad para iluminar las instalaciones interiores y permite utilizar diversos tipos de luminarias, cada una de las cuales desempeñará un papel específico. Los focos direccionales iluminan un artículo determinado, mientras que las luminarias con haz de luz amplio proporcionan luz de ambiente al conjunto.
Hay que tener en cuenta el tipo de luz, la potencia en watios y la anchura del haz. Una luminaria puede resultar inútil si no se utiliza la bombilla correcta. La mayoría puede llevar diversos tipos de bombillas, pero no todas son efectivas por igual. La anchura de haz dependerá del tamaño de la agrupación de artículos que se quiere iluminar. Una joya de pequeño tamaño, por ejemplo, sólo requerirá una anchura de haz de tres grados; cualquier anchura superior iluminará la zona adyacente. Las tiendas en general suelen estar iluminadas con tubos fluorescentes; si se usan correctamente, proporcionan una luz de ambiente efectiva y eficiente.

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Componentes del Merchandising Sensorial:

1. Vista: La percepción visual es fundamental en el merchandising sensorial. El diseño del espacio, la iluminación, los colores y la disposición de los productos juegan un papel clave en la primera impresión que recibe el cliente.
   • Colores: Los colores tienen un impacto psicológico en los consumidores. Por ejemplo, los tonos cálidos como el rojo y el naranja pueden transmitir energía y urgencia, mientras que los tonos fríos como el azul y verde generan sensaciones de calma y confianza.
   • Iluminación: La luz puede resaltar productos, crear ambientes específicos y guiar a los clientes a zonas clave del local. Las luces suaves crean una atmósfera acogedora, mientras que una iluminación brillante puede generar dinamismo y resaltar productos en promoción.
2. Oído: La música y los sonidos juegan un papel importante en la creación de ambiente en el punto de venta. El tipo de música que se elige puede influir en el estado de ánimo del cliente y en el tiempo que permanezca en la tienda.
   • Música ambiental: Una música adecuada al público objetivo y al tipo de tienda puede hacer que el cliente se sienta más relajado o más estimulado para tomar decisiones de compra. En tiendas de lujo, es común el uso de música suave y clásica, mientras que en tiendas de ropa juvenil, la música enérgica es más común.
   • Sonidos naturales: Algunos establecimientos usan sonidos relajantes como el agua corriendo o el canto de los pájaros para crear una atmósfera calmada.
3. Olfato: El olfato es un sentido muy potente y tiene la capacidad de evocar emociones y recuerdos de manera inmediata. El uso de aromas específicos en el punto de venta, una técnica conocida como marketing olfativo, puede asociar la experiencia de compra con sensaciones agradables y únicas.
   • Aromas en tiendas de ropa: Muchas tiendas utilizan aromas frescos o florales para mejorar la experiencia del cliente.
   • Aromas en tiendas de alimentos: En panaderías o cafeterías, el aroma del pan recién hecho o del café puede atraer a los clientes y prolongar su estancia.
4. Tacto: El sentido del tacto se utiliza en el merchandising sensorial para permitir a los clientes interactuar con los productos de manera física. Los consumidores suelen sentirse más inclinados a comprar un producto después de haberlo tocado o probado.
   • Texturas: Las tiendas pueden jugar con diferentes texturas en sus productos y en los materiales de exhibición, para generar una sensación de calidad, suavidad o resistencia.
   • Prueba de productos: En tiendas de tecnología, moda o cosméticos, permitir que los clientes prueben los productos ayuda a crear una conexión más cercana con lo que se vende.
5. Gusto: Aunque es más común en tiendas de alimentos, el gusto puede ser una herramienta sensorial poderosa en cualquier estrategia de merchandising. Probar un producto puede facilitar la decisión de compra, ya que el cliente lo experimenta directamente.
   • Degustaciones: Las degustaciones en supermercados o tiendas gourmet son una forma de mostrar los productos y crear una experiencia interactiva.
   • Eventos gastronómicos: Muchas marcas utilizan eventos culinarios o degustaciones especiales para conectar con los clientes.

Beneficios del Merchandising Sensorial:

1. Mejora la experiencia del cliente: Un ambiente sensorialmente estimulante hace que la compra sea más placentera, lo que aumenta la probabilidad de que el cliente pase más tiempo en el punto de venta y, eventualmente, compre más productos.
2. Genera diferenciación: El uso de estímulos sensoriales permite que una marca o tienda se destaque frente a la competencia, creando una identidad única y memorable.
3. Fidelización: Las experiencias sensoriales pueden fomentar una mayor lealtad a la marca, ya que los clientes asocian sensaciones agradables con el acto de compra, lo que los motiva a regresar.
4. Incrementa las ventas impulsivas: Las estrategias sensoriales influyen en las emociones de los consumidores, lo que puede llevar a compras impulsivas basadas en la experiencia placentera.

Ejemplos de Merchandising Sensorial:

• Tiendas de lujo: Marcas como Louis Vuitton o Chanel utilizan un entorno visual refinado, aromas exclusivos y una música tranquila para crear una atmósfera de exclusividad.
• Starbucks: La cadena de café utiliza el aroma del café fresco, la música suave y la disposición de los muebles para crear una atmósfera acogedora que invita a los clientes a quedarse más tiempo.
• Apple Store: Apple combina el diseño minimalista y el acceso táctil a sus productos con una iluminación perfecta para que los clientes interactúen directamente con sus dispositivos.