MARKETING Y SUS ELEMENTOS BÁSICOS
Generalidades
La característica más relevante, aunque no la única de lo que actualmente se conoce como “sociedad de la información” es la existencia de un mercado electrónico a escala mundial como también un espacio virtual paralelo al espacio físico tradicional que, gracias a recursos como Internet, permite a empresarios y profesionales la oferta de sus bienes y servicios a nivel mundial. Es así como la Red permite la transmisión digitalizada de todo tipo de información escrita, sonora y visual mediante la comunicación personalizada entre los usuarios en la sociedad global.
La empresa moderna no puede ser ajena a los nuevos mercados y a las nuevas tecnologías, se impone una nueva visión empresarial cuyo núcleo de atención es el cliente y no el producto, con una gestión orientada al marketing donde las funciones de venta y publicidad dejan de ser protagónicas en el proceso para constituirse en funciones como lo son actualmente la investigación de mercados, el desarrollo de productos, el precio, costos, distribución etc., diseñadas para satisfacer necesidades de los clientes y los objetivos de la organización. Los ciudadanos vienen desarrollando una nueva imagen sobre la necesidad de una ética empresarial, una conciencia y compromiso ecológico- ambiental, que, con otras acciones tanto desde el punto de vista de fabricación como de comercialización, nos conducen a generar bienestar a largo plazo en la sociedad.
El enfoque Marketing es una práctica común en cualquier país del mundo y constituye la función empresarial que más se centra en los clientes. La mayoría de los países americanos, del oeste de Europa y de Asia disponen actualmente de sistemas de marketing con gran desarrollo incluso en la Europa del Este y en las antiguas Repúblicas Soviéticas, donde el término de marketing ofrecía resistencia desde el punto de vista de su concepción filosófica, política y social. El marketing por lo tanto proyecta los escenarios y las necesidades de los individuos de manera estratégica para la demanda de los productos que van a estar ajustados a las necesidades y satisfacción de los clientes.
1.1 Concepto. Una forma elemental de definición o aproximación a la concepción del marketing moderno es: “Función empresarial centrada en los clientes, en la satisfacción del cliente, creando altas expectativas de valor para mantenerlos (fidelizarlo), proporcionándoles alta satisfacción.
El marketing dejó de ser exclusivo de las grandes compañías que operan en economías muy desarrolladas y su utilización resulta fundamental para todo tipo de organizaciones (lucrativas y no lucrativas), cualquiera que sea su tamaño o su ámbito nacional o internacional. Se ha extendido a todo tipo de empresas de servicios incluyendo hospitales, museos, organizaciones no gubernamentales, médicos, abogados, arquitectos etc.
El marketing implica identificar las necesidades de las personas y satisfacerlas. Si el especialista en marketing logra identificar las necesidades del cliente; desarrollar ofertas ajustadas a esas necesidades y trasmitirlas y acercarlas de forma efectiva sus productos, se venderán muy fácilmente. Esto implica diseñar productos adecuados al momento oportuno, es decir, llegar a conocer tan perfectamente al cliente y sus necesidades que este producto o lo que se ofrezca se venda solo. Por lo anterior, funciones como ventas y publicidad pierden su protagonismo tradicional y constituyen parte de un paquete más grande, el marketing mix, es decir, el conjunto de decisiones de marketing que actúan de forma conjunta para dirigir la demanda del mercado.
Lo anterior ilustra la definición de marketing aportada por Kotler y otros como: “… un proceso social y de gestión a través del cual, los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
La gestión del marketing implica entonces, el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, el precio, promoción y distribución de ideas, bienes o servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de organizaciones, lo cual supone el análisis, planificación, gestión y control de bienes, ideas y servicios sobre la base del intercambio. Implica igualmente gestionar la demanda, esto es, las relaciones con los clientes. La gestión de la demanda es esencialmente gestión del marketing, es decir, actuar sobre el nivel de demanda aumentando, disminuyendo o modificando su estacionalidad o llevando al cliente a cambiar sus hábitos.
Enfoque del nuevo paradigma del marketing.
| ORIGEN | DESTINO | REFERENCIA | HERRAMIENTAS DE INTERNET | RECURSO |
| -Modelo de comunicacón: Un emisor a muchos receptores. -Marketing de masas. | -Modelo de comunicación: Muchos emisores a muchos receptores. -Marketing individual. | -Hoffman y Novak(1996) -Martin(1996) | -Portales(Portales verticales). -Portales de voz Microsities. | -World Wide Web. |
| -Monólogo. -Marcas. -Economías de Oferta | -Diálogo. -Comunicación. -Economías de demanda. | -Blattberg y Deighton(1996). -Martin(1996).
-Rayport Sviokla(1995) | -E-mail publishing. -Opt-in e-mail advertising. -Targeted e-mail list. | -E-mail. |
| -Grandes marcas. -Mercados. -Centralizados. El cliente como público objetivo. -Segmentos | -Diversidad. -Mcdo. Descentralizado. -El cliente como compañero. -Comunidades. | -Martin(1996). -Blattberg(1994). -McKenna(1995). -Amstrong y Hagel III(1996). | -Club de fidelización. -Networking. | -Newsgroups. |
El nuevo paradigma del marketing permite diferenciar entre las funciones tradicionales como: producto, Precio, Distribución y Comunicación; conocidas como las «4Ps» y otras que están evolucionando hacia el marketing por Internet. Adicionando a las anteriores otras dos funciones: Personas y Presencia, razón por la cual actualmente se conocen como las «6Ps». El marketing digital por lo tanto, ha cambiado por completo la forma de entender y de actuar con las cuatro variables tradicionales, buscando mantener una comunicación más directa con el cliente y personalizar la oferta de productos y servicios.
Elementos básicos asociados al marketing.
La gestión del marketing como consecuencia del desarrollo de los sistemas económicos capitalistas extiende su influencia al entorno social y político de sus escenarios de acción. Las actividades de marketing implican una serie de elementos fundamentales que pueden agruparse de la siguiente forma: Necesidades, Deseos y Demanda; Productos y Servicios; Valor, Coste y Satisfacción; Intercambio, Transacciones y Relaciones y Calidad y Mercados.
Enfoque filosófico de las necesidades humanas y el marketing.
El marketing se origina por las necesidades de las personas. Una necesidad está relacionada con la carencia de un bien percibido por alguien, es un estado fisiológico o psicológico que es común a todos los seres humanos con independencia de los factores étnicos y culturales. Comprende necesidades básicas de alimentación, vestido, seguridad, como también necesidades sociales de pertenencia, afecto, diversión, descanso, reconocimiento, crecimiento, avance, logro, prestigio, status, afiliación, etc.
Matriz de necesidades y satisfactores* propuesta por Max Neef
| NECESIDADES | SER | TENER | HACER | ESTAR |
| SUBSISTENCIA | 1/Salud física, salud mental, equilibrio, solidaridad | 2/Alimentación, abrigo, descansar, trabajar | 3/Alimentar, procrear, descansar, trabajar | 4/Entorno vital, entorno social |
| ROTECCIÓN | 5/Cuidado, adaptabilidad, autonomía | 6/Sistemas de seguro, ahorro, seguridad social, sistemas de salud, legislaciones, derechos | 7/Cooperar, prevenir, planificar, cuidar, curar, defender | 8/Entorno vital, contorno social, morada |
| AFECTO | 9/Autoestima, solidaridad, respeto, tolerancia, generosidad, receptividad | 10/Amistades, parejas, familia, animales domésticos, plantas, jardines | 11/Hacer el amor, acariciar, expresar emociones, compartir, cuidar, cultivar, apreciar | 12/Privacidad, intimidad, hogar, espacios de encuentro |
| ENTENDIMIENTO | 13/Conciencia crítica, receptividad, curiosidad, asombro, disciplina | 14/Literaura, maestros, método, políticas comunicacionales | 15/Investigar, estudiar, experimentar, educar, analizar, mediar, interpretar | 16/Ámbitos de interacción formativa: escuelas, universidades, academias, agrupaciones |
| PARTICIPACIÓN | 17/Adaptabilidad, receptividad, solidaridad, disposición, convicción, entrega | 18/Derechos, responsabilidades, obligaciones, atribuciones, trabajo | 19/Afiliarse, cooperar, propones, compartir, discrepar, acatar, dialogar, acordar, opinar | 20/Ámbitos de interacción participativa: cooperativas, asociaciones, iglesias |
| OCIO | 21/Curiosidad, receptividad, imaginación, audacia, racionalidad | 22/Juegos,espectáculos,fiestas,calma | 23/Divagar, abstraerse, soñar, añorar, fantasear, evocar, relajarse, divertirse, jugar | 24/Privacidad, intimidad, espacios de encuentro |
| CREACIÓN | 25/ Pasión, voluntad, intuición, imaginación audacia, racionalidad | 26/Habilidades, destrezas, método, trabajo | 27/Trabajar, inventar, construir, idear, componer, diseñar, interpretar | 28/Ámbitos de producción y retroalimentación, talleres, ateneos, agrupaciones, audiencia |
| DENTIDAD | 29/Pertenencia, coherencia, diferencia, autoestima, asertividad | 30/Símbolos, lenguaje, hábitos, costumbres, grupos de referencia, sexualidad, valores | 31/Comprometerse, integrarse, confundirse, definirse, conocerse, reconocerse, actualizarse, crecer | 32/Socio-ritmos, entornos de la cotidianeidad |
| IBERTAD | 33/Autonomía, autoestima, voluntad, pasión, asertividad, apertura | 34/Igualdad de derechos | 35/Discrepar, optar, diferenciarse, arriesgar, conocerse, asumirse, desobedecer, meditar | 36/Plasticidad en el espacio-temporal |
Jerarquía de necesidades de Maslow y el equivalente asiático
Un determinado nivel de carencia muy intenso se transforma en necesidad. La necesidad es el concepto que subyace en la idea del marketing. Por tanto, podemos definir la necesidad como
una carencia sentida por la psique humana, razón por la cual, el marketing actúa sobre las necesidades creando productos para satisfacerlas, detectando permanentemente el surgimiento
de nuevas necesidades para responder a las exigencias del entorno.
Mercado.
Los gestores en marketing definen el mercado en función de las personas y organizaciones actuales y potenciales que tienen necesidad o deseo de bienes y servicios, disponen de los recursos
y poseen capacidad para adquirirlos. Desde el punto de vista de marketing, el mercado resulta atractivo por su potencialidad futura, más que por su volumen actual, pues está relacionado con la
posibilidad, de desarrollo más que con una aceptación pasiva. En este enfoque los vendedores constituyen la industria y los compradores constituyen el mercado, originando ambos flujos
monetarios de productos y servicios, y también de información en el proceso de comunicación inherente a la relación de intercambio.