De nuestro curso de Escaparatismo y Visual Merchandising

EL COEFICIENTE DE OCUPACIÓN DEL SUELO (COS)

Un primer factor a considerar en la disposición interna del establecimiento lo constituye el coeficiente de ocupación del suelo (COS). El COS expresa la cantidad de superficie de venta ocupada por el mobiliario. Es decir, es una medida de la densidad del establecimiento. Se obtiene a través de la siguiente expresión:

COS = (metros de lineal a ras de suelo) / (metros de superficie del comercio)

Valor del COS ideal: entre el 25% y el 40%

ANÁLISIS DE SECCIONES

La distribución del espacio de venta y la ubicación de las secciones pueden incrementar las sensaciones positivas de los clientes, aumentando el deseo de permanencia en el establecimiento y el valor hedonístico de la compra.

Sin embargo, la decisión del lugar donde se van a ubicar cada una de las secciones no puede desligarse de la siguiente consideración: ¿cómo se deben situar las secciones entre sí? Es decir, que el problema no es solamente buscar dónde colocar cada una de las secciones, sino también que estas secciones entre sí guarden un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes en el establecimiento. Obviar estas consideraciones conduce inexorablemente a la desorientación, el descontento y la pérdida subsiguiente de la clientela.

La decisión sobre localización de secciones dentro de un establecimiento se complica cuando consideramos, como es obligatorio, una serie de aspectos y restricciones que condicionan la mencionada decisión y que se derivan de los productos que comprenden las secciones. Algunos factores importantes a tener en cuenta son:

Los productos atracción

Todo establecimiento tiene una serie de productos que son los más vendidos. La gente acude al punto de venta buscando comprar una serie reducida de productos concretos.

Los productos de compra racional

Los productos de compra reflexiva (electrodomésticos, muebles, imagen y sonido…) precisan una zona amplia que favorezca la reflexión del comprador, donde no existan agobios de circulación, etc.

Los productos de compra por impulso

Es difícil desviar la atención de los clientes que acuden a comprar un producto concreto en tanto no concluyan su compra principal. Una correcta ubicación de los artículos de compra compulsiva puede ser, por ejemplo, en la caja. También puede ser recomendable situar las secciones que contengan productos de compra impulsiva en el camino hacia secciones de compra racional, fomentando su visualización, o en el pasillo de aspiración por el que debe pasar todo el flujo de clientes.

La complementariedad

Una distribución de las secciones fundamentada en la complementariedad (pescadería, carnicería, frutas y verduras) contribuye a transmitir una imagen positiva del establecimiento. La Complementariedad se da, también, entre productos (por ejemplo: leche y café, fresas y nata, tomate triturado y pasta, etc.); consideraciones de este tipo puede llevar a situarlos de forma contigua.

LA CIRCULACIÓN EN EL INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA: ITINERARIO

Un aspecto de gran importancia para el establecimiento, y que es parte fundamental del merchandising, es el referente a la circulación de los clientes dentro de un punto de venta. El estudio de la circulación gira en torno a tres ejes: el itinerario seguido por el cliente, la velocidad de circulación y su duración.

El itinerario (camino recorrido por un cliente en el interior de un comercio) depende de los siguientes factores:

Cajas y puertas de entrada

La situación de las cajas y puertas de entrada condiciona el flujo de circulación en el interior.

Disposición del mobiliario

Otro de los elementos que influyen en el recorrido de la clientela en un punto de venta es la distribución y colocación del mobiliario (góndolas, estanterías, etc.)

• Colocación recta en parrilla
• Esta forma de distribución consiste en colocar los muebles de forma recta con respecto a la circulación de los clientes. Esta colocación se caracteriza, fundamentalmente, porque deja gran libertad a los clientes para que seleccionen el circuito que consideren oportuno. Por tanto, es fácil colegir que el circuito efectuado no será de gran longitud, quedando partes del comercio sin ser visitadas.
• Colocación de circulación aspirada o en espiga Sus principales ventajas se concretan en los siguientes puntos: en primer lugar, y a diferencia de la colocación recta, la colocación aspirada guía el recorrido de la clientela por el punto de venta; en segundo lugar, el cliente visualiza varias góndolas de forma simultánea y, por consiguiente, fomenta la venta por impulso.
• La distribución en espiga consiste en la colocación de los muebles de forma oblicua a la circulación de los clientes. Se caracteriza porque el pasillo de aspiración, que contendrá elementos que capten la atención de los compradores, está en el centro del punto de venta y aspira hacia el fondo del establecimiento. Con esta disposición se combina una circulación guiada al acceder a la superficie de venta con una circulación libre o por impulso en el camino de regreso hacia la salida.
• Colocación libre
• Este tipo de disposición consiste en la colocación del mobiliario no siguiendo ninguna forma regular. Los pasillos que existen son los de acceso a las secciones, excepto el pasillo de aspiración, y tienen una circulación endoble sentido. Su principal ventaja radica en que permite dotar al punto de venta de un estilo peculiar y transmitir a los clientes una imagen de calidad diferencial. La colocación libre es la forma que goza de mayor creatividad y, por ello, resulta especialmente indicada para comprar de forma agradable y placentera, fomentando las compras impulsivas
• Distribución abierta
• Crea un espacio de ventas completamente abierto, rodeado únicamente por paredes exteriores. Es decir, la totalidad de la sala de ventas se puede visualizar desde cualquier punto de la misma, no existen obstáculos que dificulten su visión.
• Distribución cerrada
• Divide a la sala de ventas por sectores o secciones dando a cada una de ellas una cierta identidad por su estilo, color y ambiente. Implica separaciones entre las divisiones fijadas que se llevan a cabo mediante paredes, mobiliario y expositores. Esto supone, lógicamente, mayores costes que la distribución abierta.