ANÁLISIS DE SECCIONES

La distribución del espacio de venta y la ubicación de las secciones pueden incrementar las sensaciones positivas de los clientes, aumentando el deseo de permanencia en el establecimiento y el valor hedonístico de la compra.
Sin embargo, la decisión del lugar donde se van a ubicar cada una de las secciones no puede desligarse de la siguiente consideración: ¿cómo se deben situar las secciones entre sí? Es decir, que el problema no es solamente buscar dónde colocar cada una de las secciones, sino también que estas secciones entre sí guarden un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes en el establecimiento. Obviar estas consideraciones conduce inexorablemente a la desorientación, el descontento y la pérdida subsiguiente de la clientela.

La decisión sobre localización de secciones dentro de un establecimiento se complica cuando consideramos, como es obligatorio, una serie de aspectos y restricciones que condicionan la mencionada decisión y que se derivan de los productos que comprenden las secciones. Algunos factores importantes a tener en cuenta son:

LOS PRODUCTOS ATRACCIÓN
Todo establecimiento tiene una serie de productos que son los más vendidos. La gente acude al punto de venta buscando comprar una serie reducida de productos concretos.

LOS PRODUCTOS DE COMPRA RACIONAL
Los productos de compra reflexiva (electrodomésticos, muebles, imagen y sonido…) precisan una zona amplia que favorezca la reflexión del comprador, donde no existan agobios de circulación, etc.

LOS PRODUCTOS DE COMPRA POR IMPULSO
Es difícil desviar la atención de los clientes que acuden a comprar un producto concreto en tanto no concluyan su compra principal. Una correcta ubicación de los artículos de compra compulsiva puede ser, por ejemplo, en la caja. También puede ser recomendable situar las secciones que contengan productos de compra impulsiva en el camino hacia secciones de compra racional, fomentando su visualización, o en el pasillo de aspiración por el que debe pasar todo el flujo de clientes.

LA COMPLEMENTARIEDAD
Una distribución de las secciones fundamentada en la complementariedad (pescadería, carnicería, frutas y verduras) contribuye a transmitir una imagen positiva del establecimiento.
La Complementariedad se da, también, entre productos (por ejemplo: leche y café, fresas y nata, tomate triturado y pasta, etc.); consideraciones de este tipo puede llevar a situarlos de forma contigua.

LA CIRCULACIÓN EN EL INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA: ITINERARIO

Un aspecto de gran importancia para el establecimiento, y que es parte fundamental del merchandising, es el referente a la circulación de los clientes dentro de un punto de venta. El estudio de la circulación gira en torno a tres ejes: el itinerario seguido por el cliente, la velocidad de circulación y su duración.
El itinerario (camino recorrido por un cliente en el interior de un comercio) depende de los siguientes factores:

Cajas y puertas de entrada
La situación de las cajas y puertas de entrada condiciona el flujo de circulación en el interior.

Escaparatismo y Visual Merchandising

DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO
Otro de los elementos que influyen en el recorrido de la clientela en un punto de venta es la distribución y colocación del mobiliario (góndolas, estanterías, etc.)

• Colocación recta en parrilla
Esta forma de distribución consiste en colocar los muebles de forma recta con respecto a la circulación de los clientes. Esta colocación se caracteriza, fundamentalmente, porque deja gran libertad a los clientes para que seleccionen el circuito que consideren oportuno.
Por tanto, es fácil colegir que el circuito efectuado no será de gran longitud, quedando partes del comercio sin ser visitadas.
• Colocación de circulación aspirada o en espiga
La distribución en espiga consiste en la colocación de los muebles de forma oblicua a la circulación de los clientes. Se caracteriza porque el pasillo de aspiración, que contendrá elementos que capten la atención de los compradores, está en el centro del punto de venta y aspira hacia el fondo del establecimiento. Con esta disposición se combina una circulación guiada al acceder a la superficie de venta con una circulación libre o por impulso en el camino de regreso hacia la salida.
Sus principales ventajas se concretan en los siguientes puntos: en primer lugar, y a diferencia de la colocación recta, la colocación aspirada guía el recorrido de la clientela por el punto de venta; en segundo lugar, el cliente visualiza varias góndolas de forma simultánea y, por consiguiente, fomenta la venta por impulso.
• Colocación libre
Este tipo de disposición consiste en la colocación del mobiliario no siguiendo ninguna forma regular. Los pasillos que existen son los de acceso a las secciones, excepto el pasillo de aspiración, y tienen una circulación endoble sentido. Su principal ventaja radica en que permite dotar al punto de venta de un estilo peculiar y transmitir a los clientes una imagen de calidad diferencial. La colocación libre es la forma que goza de mayor creatividad y, por ello, resulta especialmente indicada para comprar de forma agradable y placentera, fomentando las compras impulsivas
• Distribución abierta
Crea un espacio de ventas completamente abierto, rodeado únicamente por paredes exteriores. Es decir, la totalidad de la sala de ventas se puede visualizar desde cualquier punto de la misma, no existen obstáculos que dificulten su visión.
• Distribución cerrada
Divide a la sala de ventas por sectores o secciones dando a cada una de ellas una cierta identidad por su estilo, color y ambiente. Implica separaciones entre las divisiones fijadas que se llevan a cabo mediante paredes, mobiliario y expositores. Esto supone, lógicamente, mayores costes que la distribución abierta.

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1. Escaparatismo:

El escaparatismo se enfoca en la creación de escaparates visualmente atractivos que capturen la atención de los transeúntes y motiven la entrada a la tienda. Un buen escaparate debe:

• Transmitir la identidad de la marca y el mensaje comercial de manera efectiva.
• Exhibir los productos clave o de temporada, destacando los que generan mayor interés.
• Utilizar el color, la iluminación, los elementos gráficos y la disposición de manera estratégica para atraer la atención y crear una conexión emocional.

Análisis de secciones en escaparatismo:

• Zona de mayor visibilidad: Se evalúa qué productos están situados en las áreas más visibles del escaparate, como a la altura de los ojos o en puntos de enfoque natural. Las zonas superiores o centrales tienden a captar más atención.
• Diseño y disposición de productos: Se analiza cómo los productos están organizados en el escaparate para crear una narrativa coherente. Es importante revisar si se utiliza la regla del tres, los puntos focales, o si hay demasiados elementos, lo que puede causar confusión visual.
• Efectividad de los elementos decorativos: El uso de accesorios, cartelería, texturas y otros elementos debe estar en armonía con los productos y no distraer de ellos.
• Ritmo de rotación del escaparate: Es importante monitorear la frecuencia con la que se renueva el escaparate, ya que su actualización constante mantiene el interés de los clientes habituales.

2. Visual Merchandising:

El visual merchandising se refiere a la disposición y presentación estratégica de los productos dentro de la tienda para maximizar el impacto visual, mejorar la experiencia de compra y, en última instancia, aumentar las ventas.

Análisis de secciones en visual merchandising:

• Zonas calientes y frías: Las zonas «calientes» son aquellas que reciben más tráfico de clientes, como las entradas y las áreas cercanas a la caja. Las «zonas frías» son aquellas que reciben menos atención. El análisis ayuda a redistribuir productos o aplicar estrategias para calentar esas zonas, como promociones o colocación de productos atractivos.
• Flujo del cliente: Se evalúa cómo los clientes se mueven por la tienda, lo cual influye en la colocación de los productos. Es fundamental revisar si el diseño interior favorece un flujo natural y si las zonas de mayor tránsito están optimizadas.
• Exposición de productos clave: Los productos estrella o los que tienen mayor margen de beneficio deben estar estratégicamente ubicados para captar la atención. El análisis permite identificar si estos productos están siendo colocados en las zonas más visibles y accesibles.
• Organización por categorías o estilos: El análisis revisa si los productos están organizados de manera lógica y atractiva. Una tienda bien estructurada agrupa productos por categorías, usos o estilos, facilitando al cliente la búsqueda de lo que necesita.
• Presentación y uso del espacio: Se evalúa la densidad de productos exhibidos en relación con el espacio disponible. Un exceso de productos puede causar agobio, mientras que demasiado espacio vacío puede generar sensación de poca oferta.

3. Elementos clave a evaluar:

• Iluminación: El uso adecuado de la luz resalta productos y genera ambientes. El análisis se enfoca en si la iluminación está correctamente direccionada para destacar productos clave y crear atmósferas específicas.
• Colores y temáticas: Los colores y las temáticas impactan emocionalmente en el cliente. Se analiza si estos elementos refuerzan la identidad de la marca y promueven una experiencia de compra alineada con la estrategia comercial.
• Señalización: En el visual merchandising, la señalización es esencial para guiar a los clientes dentro de la tienda, destacar promociones y facilitar la experiencia de compra. Se analiza la efectividad de la señalización y su integración con el entorno.
• Interactividad: En espacios innovadores, la interacción con el cliente (por ejemplo, a través de pantallas o demostraciones) es clave. El análisis puede determinar si estos elementos están bien ubicados y optimizados.

4. Técnicas de mejora y optimización:

• Cambios de layout: Rotar los productos o cambiar la disposición de los muebles puede ayudar a revitalizar el espacio y mover al cliente por zonas menos visitadas.
• Cross-merchandising: Colocar productos complementarios juntos (por ejemplo, una camiseta junto a unos pantalones que combinan) puede aumentar las ventas cruzadas.
• Experiencia sensorial: El análisis puede incorporar cómo los sentidos, como el olfato, el sonido o el tacto, se utilizan para influir en las emociones y el comportamiento del cliente.