4.4. LAS TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS A PRIORI Y A POSTERIORI.
En esta pregunta se van a ver los tres métodos clásicos de segmentación a priori, que son: el método de Belson, el método de Sonsquit y Morgan o de análisis de la varianza y el método de la Chicuadrado (χ 2 ) . Los tres son métodos de segmentación a priori y, por lo tanto, participan de las características comentadas anteriormente.
En todos los casos, como variable dependiente (variable a explicar) se va a considerar el hecho de ser o no ser consumidor de una marca o producto. Las variables independientes serán los distintos criterios de segmentación que se consideren. Cada uno de estos métodos tratan de ver la capacidad discriminante que tienen una serie de variables dicotómicas, es decir, con dos valores, para explicar el hecho de ser o no ser consumidor. Se requiere que cada criterio tenga variables de segmentación con dos segmentos, por ejemplo, la variable sexo: hombre y mujer. De forma que si se tienen más de dos segmentos se tendrán que agrupar.
MÉTODO DE BELSON
El método de Belson se basa en la comparación entre las frecuencias reales y las teóricas. La fórmula a utilizar será la siguiente:
▪ Ai : es el tamaño del segmento i.
▪ ai : es el porcentaje real de consumidores que dentro del segmento i consume el producto o la marca.
▪ p : porcentaje medio de consumidores del mercado, o lo que es lo mismo, porcentaje de consumidores teóricos que tendría que tener cada segmento. Si no existen diferencias de comportamiento cada segmento tendría que comportarse conforme a la media.
▪ ai · Ai : número de consumidores reales del segmento i.
▪ p · Ai : indica el número de consumidores teóricos, es decir, los consumidores que teóricamente tendría que tener el segmento i para que su comportamiento fuese igual a la media del mercado.
Aquella variable de las que se estén estudiando que presente una mayor distancia (D) será la variable que mejor va a segmentar, es decir, que más diferencias de comportamiento va a explicar entre consumidores reales y teóricos.
Ejemplo: Consideremos una muestra de 1.000 personas, de las cuales 600 son mujeres (Ai) y 400 son hombres (Ai). De estas 1.000 personas, 100 resultaron ser consumidores de la marca considerada (p). De esos 100 consumidores, 90 son mujeres y 10 son hombres.
El valor absoluto 30 no nos dice si es mucho o poco. Este método exige que las variables, para poder aplicarlo, sean dicotómicas. Por lo tanto, cuando se tienen más de dos segmentos, es decir, cuando la variable no es dicotómica, lo que se tiene que hacer previamente a la aplicación de la fórmula es agrupar los segmentos en dos grupos. La forma de hacerlo será comparar el porcentaje de consumidores reales (ai) con el porcentaje medio (p) de tal manera que los que tengan un porcentaje de consumidores reales mayor a la media irán en un grupo y, por otro lado, los que tienen un porcentaje menor se agruparán en el otro grupo. Si el porcentaje fuese igual se podría incluir indistintamente en un grupo o en otro.
Ejemplo: Consideremos la siguiente tabla en donde se recoge una muestra de 500 personas, de las cuales resultaron ser consumidores 200.
Se aplicará la fórmula a cada una de las variables: sexo y clase social. El sexo es una variable dicotómica, pero la clase social no es una variable dicotómica ya que tiene tres segmentos (baja, media y alta), por lo que para agruparlos habrá que comparar el porcentaje de consumidores reales de cada segmento con el porcentaje medio.
Por lo tanto, la forma en que quedaría agrupados los grupos de la clase social sería la siguiente: A + C y B.
Según el método de Belson el criterio que permite segmentar mejor o que explica más diferencias de comportamiento es la clase social. El número 45 no nos dice si es significativo o no, o si hay otra variable que segmente mejor.
MÉTODO DE SONSQUIT Y MORGAN
Se denomina también análisis de la varianza ya que la fórmula se basa en el concepto de la varianza.
NA, NB : tamaño de cada uno de los segmentos.
N : tamaño del mercado o de la muestra representativa y es igual a la suma de NA + NB.
YA,YB : porcentaje de consumidores reales de cada uno de los segmentos.
Si YA = YB no hay diferencias por segmentos ya que presentan el mismo porcentaje de consumidores, por lo que la distancia (D) será igual a 0. Si la variable es dicotómica se puede aplicar la fórmula directamente. Mientras que en el caso de que se tenga tres segmentos, es decir, cuando la variable no es dicotómica, habrá que hacer todas las combinaciones posibles de dos segmentos: A + B, C; A + C, B; B + C, A.
En el caso de que se tuvieran 4 segmentos: A + B, C + D; A + C, D + B; A + D, C + B; A + B + C, D; A + B + D, C; B + C + D, A. El criterio que mejor permite segmentar el mercado estudiado será aquel para el que se obtenga un mayor valor.
Ejemplo: Consideremos una muestra de 10.000 personas de las que 3.000 resultaron ser consumidores.
Como en la variable edad se tienen tres segmentos habrá que realizar todas las combinaciones posibles de dos segmentos.
La variable que explica más diferencias en el comportamiento es la del beneficio buscado porque es la variable en la que D tienen un mayor valor. Se puede utilizar los otros dos métodos, ya que la solución suele coincidir con los tres métodos.
Vea nuestro Máster de Marketing Digital