IMPLICACIONES ÉTICAS DEL MARKETING
Disponer de información amplia y suficiente acerca de una persona o colectividad es una actividad considerada esencial para las empresas que desean ofrecer buenos niveles de competitividad con la finalidad de atender mejor y satisfacer las necesidades de sus clientes, por lo que no hay nada censurable en el hecho de que una empresa obtenga y disponga de gran cantidad de información de sus potenciales clientes o usuarios; pero lo que si se cuestiona ética, legal y jurídicamente es la distribución de la información obtenida sin autorización porque afecta entre otros, el derecho a la privacidad y genera el conflicto inmerso en el interrogante ¿Es el perfil electrónico propiedad de la persona o de la empresa que lo ha obtenido de diferentes fuentes? Así mismo, cabe cuestionar una serie de consideraciones éticas relacionadas con todas aquellas políticas, prácticas, técnicas y las distintas actividades relacionadas con el marketing, pero especialmente el marketing digital.
Se considera igualmente que, a la par del crecimiento comercial representado en un gran número de empresas y organizaciones que desarrollan enormes bases de datos del cliente, se incrementa la posibilidad de abuso de la información; bien sea por compartir los datos sin autorización; por integración de bases de datos por varias compañías para desarrollar un perfil extremadamente detallado de una persona o por su divulgación y utilización no autorizada. Prácticas que además de ser ilegales, resultan contrarias a la ética. Actuar de acuerdo con la ética es mantener la confianza de los clientes pues a la menor sospecha de un uso indebido de la información, no se proporcionarán más datos y lo más probable es que tampoco se vuelvan a comprar sus productos o servicios. La tecnología en sí misma no puede proteger la intimidad. Se requiere de una regulación, de leyes apropiadas y códigos de conducta para hacer frente a la eficacia de la tecnología electrónica que facilita la recolección y distribución de información.
La necesidad de encontrar respuestas a los nuevos cuestionamientos éticos generados por el avance tecnológico y por los conflictos que surgen de los distintos escenarios que proyecta la investigación en marketing y específicamente el marketing digital requiere de una legitimación de las actividades de mercadeo y esto solo se obtiene a través de la confianza que se logre generar en el cliente/usuario y en la colectividad.
La confianza interpersonal entre extraños se convierte en uno de los factores más descollantes para explicar el éxito de ciertas sociedades. Ahí donde la palabra dada es importante; donde no se intenta violar los compromisos personales amparándose en subterfugios; donde se forjan acuerdos con el propósito de cumplirlos, es donde copiosamente fluyen los capitales y las inversiones. Lo que explica el desarrollo y la pujanza económica de ciertas sociedades gira alrededor de una compleja trama de valores y actitudes que cuando coincide con un sistema de libertades públicas y privadas se convierte en una inagotable fuente de creación de riquezas.
Responsabilidad social e implicaciones para el marketing digital
La dimensión social del marketing tiene como fundamento el hecho de que las empresas existen con la finalidad de servir a la sociedad, lo que implica tener un contenido ético y social en sus prácticas de marketing-mix. No obstante lo anterior, cada vez un mayor número de analistas y críticos sociales asocian el e-marketing con el consumo exagerado o “consumerismo”, que se origina por un desequilibrio entre el poder de las empresas y el ejercicio de su responsabilidad social, lo que degenera en perjuicio del consumidor. Se afirma igualmente que las empresas a menudo planifican la obsolescencia de sus productos con la finalidad de que los compradores adquieran nuevas versiones que realmente incorporan muy pocas mejoras funcionales. Pero además aseveran que la publicidad agrega demasiados costos al precio de los productos y que la ganancia bruta de los fabricantes es exagerada. Las críticas se extienden al señalamiento de los abusos en el poder político de algunos grupos de industrias y a la discriminación de grupos poblacionales constituidos por familias de bajos ingresos.
Las anteriores constituyen algunas razones por las que cobra relevancia el concepto de que el marketing debe ser socialmente responsable, es decir, que debe asumir de forma proactiva sus deberes éticos, debido principalmente al gran poder social que tienen las empresas; y que los compradores potenciales pueden educar sus deseos más superfluos y caprichosos.
Efectivamente, se asocia el e-marketing con el consumo exagerado o “consumismo”, que se observa predominantemente en las “Sociedades de economía desarrollada de Occidente”, la gente compra de manera compulsiva en medio del ruido de la publicidad y de la presión de las ventas del comercio y las industrias como también de la presión de los agentes del mercado. La mayoría de las críticas sociales al e-marketing, provienen de sociólogos y humanistas que viven en tales sociedades “consumistas” como, por ejemplo: Estados Unidos de América, Inglaterra y Francia.
Así entonces, se sindica a la industria automotriz y electrónica de aplazar la introducción de algunas características y mejoras funcionales en sus productos con el fin de incorporarlas en nuevos modelos que desafían el interés de los consumidores, convocándolos a adquirirlos para obtener mejoras en su desempeño. Los expertos en marketing se defienden respondiendo que a menudo las personas se cansan de usar los mismos productos, por lo que desean cambios en los modelos y además quieren tener productos con mejores características. Afirman que para un fabricante es un serio riesgo el aplazar la incorporación de innovaciones en sus productos porque pueden exponerse a que sus competidores lo hagan primero.
Los críticos sociales dicen que se abusa del concepto de la marca del producto y que se agrega un valor psicológico, más que características útiles y diferenciadas de uso. Afirman que es excesivo el cargo que las compañías hacen a los productos por concepto de su presentación, campañas publicitarias y rondas promocionales. Los mercadólogos contestan explicando que a menudo las personas desean obtener la implicación psicológica que constituye comprar una marca reconocida cuyas características funcionales permanecen estables a través del tiempo. Aseguran que por esta razón las marcas reconocidas dan confianza a los compradores y hacen que estén dispuestos a pagar un mayor valor por concepto de la calidad y la seguridad.
Igualmente, muchos economistas dan su aporte a estos argumentos explicando que un gran número de bienes debe producirse con anticipación a su demanda, considerando las economías de escala y de producción masiva y, por lo tanto, afirman que es necesario diseñar promociones con el propósito de que los inventarios roten oportunamente.
Ante la complejidad de la injerencia del poder político de algunas compañías globales y ante la problemática social de los países que son objeto de sus influencias, el argumento de los mercadólogos ofrece una débil impugnación, debido a que las intrincadas implicaciones en el juego del poder transnacional, la mayoría de las veces escapa a su control. Pero no así en lo que concierne a la representatividad que ellos pueden tener en gobiernos honestos y con enfoques de equidad social y de servicio.
En estos escenarios los mercadólogos están llamados a demostrar que el emarketing no es solo la promoción de ventas, sino que también puede elevarse a un concepto de información de las necesidades humanas y su consiguiente servicio. Muchos profesionales del marketing son conscientes del efecto nocivo que les puede acarrear abusar de sus influencias.
Como respuesta a estas situaciones y a la crítica social al marketing se generan una serie de acciones sociales como respuesta de los consumidores ante los intereses desmedidos de los productores que ponen de relieve el concepto de la mercadotecnia fundado en la filosofía de no solo, un servicio al cliente sino fundamentalmente buscar el mutuo beneficio consumidor-fabricante/productor. Las prácticas de e-marketing deben orientarse a lograr el mejor desempeño a largo plazo del sistema de mercadotecnia de las empresas y organizaciones y se reitera la concepción ética de esta disciplina tan trascendente y milenaria como la humanidad misma y que destaca que el marketing para ser ético debe ser socialmente responsable.
Ante las condiciones actuales de los mercados, los consumidores tienen el derecho a estar bien informados de los alcances y características reales de los productos y servicios que se les ofrecen. Para validar este legítimo derecho los Estados nacionales, las Organizaciones y empresas deben alentar y garantizar voluntaria y/o coactivamente que la comunicación empresarial sea veraz y fidedigna y deben ejercer un estricto control sobre las prácticas engañosas, el dumping y las prebendas de los monopolios.
La intervención del marketing y su compromiso ético-social debe ser decidida, efectiva y dinámica en el objetivo de alcanzar la solidaridad y la equidad que con urgencia demanda el mundo.